Content marketing : Définition, Leviers et Exemples !

Le but du content marketing est de générer du business pour votre entreprise !

1- Qu’est-ce que le content marketing ?

Le marketing de contenu a pour but de produire et de promouvoir des contenus utiles, pertinents, et à forte valeur ajoutée afin d’attirer une audience clairement définie, de l’engager pour au final générer du business pour l’entreprise.

Pilier de la méthodologie inbound marketing, il doit permettre d'augmenter le nombre de visites et de leads qualifiés, tout en accompagnant ces derniers tout au long de leur processus d’achat. Il permet aussi, lorsqu’il est bien déployé, de créer une relation avec vos lecteurs et d’instaurer un climat de confiance. Une personne qui a confiance en vous sera logiquement plus disposée à faire des affaires avec vous en phase de décision.

Le content marketing doit vous permettre de répondre à un objectif business. Cela peut être l’acquisition de nouveaux clients ou la fidélisation de ceux déjà existants, l’amélioration de votre visibilité, l’augmentation de votre notoriété…

2- Comment le marketing de contenu peut-il aider mon entreprise ?

L’une des raisons pour lesquelles certaines sociétés ont hésité - ou hésitent encore - à allouer des ressources au content marketing est due au fait qu’il peut être difficile de vraiment comprendre ses bénéfices. Pourtant, ces derniers sont nombreux.

Les bénéfices intangibles (plus difficiles à mesurer)

Améliorer votre notoriété : aujourd’hui, la grande majorité des consommateurs effectuent leurs recherches sur internet. Ainsi, une présence digitale vous permettra d’affirmer votre singularité, votre positionnement, de vous rapprocher de vos lecteurs et de développer votre notoriété auprès de cette cible, que vous ne touchiez pas (forcément) auparavant.

Asseoir votre légitimité : une rédaction web de qualité (plutôt que quantitative) doit vous permettre d’affirmer votre expertise, d’inspirer confiance à vos visiteurs afin de donner de la valeur à vos produits et/ou services ; ils seront alors plus enclins à se tourner vers vous plutôt qu’un concurrent.

Convertir indirectement plus de prospects en clients : si vous créez des contenus de type "informatifs" qui répondent aux problématiques de vos cibles, alors vous augmentez vos chances de les faire acheter chez vous, même si vous ne mentionnez pas directement ce que vous faites ou vendez. C’est bien là l’enjeu : attirer vos prospects pour les convertir en acheteurs, en parlant d’eux, plutôt que de vous ! À bon entendeur...

Les bénéfices tangibles (plus faciles à mesurer)

Générer du trafic qualifié : une production à forte valeur ajoutée, c’est-à-dire qui traite des problématiques de vos personas et qui leur apporte des solutions concrètes, permet d'apporter plus de visites qualifiées sur votre site internet, et donc d’attirer de potentiels acheteurs.

Améliorer le référencement naturel : sans contenu, vous ne serez pas visible sur les moteurs de recherche. Un bon travail rédactionnel permet de vous positionner sur de nombreuses requêtes. Pour cela, vous devez respecter les bonnes pratiques SEO on-page qui vont permettre de créer un contenu qui plait à Google ET à l'utilisateur !

Convertir directement des clients : une bonne description de vos produits/services sur votre site va vous permettre de convaincre votre audience, de leur prouver que vous avez une offre unique et que vous êtes le prestataire qu’il leur faut.

Fidéliser : en proposant à votre clientèle une information unique et en les accompagnant au quotidien, vous allez créer une véritable communauté autour de votre marque/société à laquelle ils souhaitent appartenir.

Si vous avez encore des doutes sur l'utilité du content marketing, nous vous invitons à regarder cette vidéo:

3- Combien de temps faut-il pour d’obtenir des résultats ?

Des résultats sur le long terme !

Si vous recherchez des résultats immédiats, alors le marketing de contenu n’est pas fait pour vous ! Dans ce cas-là, optez plutôt pour des campagnes payantes (campagne Adwords, social paid…), réalisez des workflows sur votre base de contacts existante, faites du social selling, etc.

En effet, il ne suffit pas de publier un article sur la toile pour obtenir des résultats immédiats. Il faut penser à moyen, voire long terme. Comptez entre 4 et 6 mois pour commencer à observer les premiers résultats. Il en faut plus pour que cela soit rentable. Par contre, dans le temps, cette démarche est extrêmement rentable !

Prenons un exemple de campagne réussie pour l’un de nos clients, Idelec Plus, une société générale d’électricité à Lyon (et oui, même dans le domaine de l’électricité, ça fonctionne !). Nous avons lancé la première campagne en avril 2017. Environ 4 mois après, nous avons commencé à générer des visites organiques. Le trafic a ensuite décollé… et ne finit pas de croître ! En générant des visites qualifiées, nous sommes passés de 4 leads mensuels en avril 2017, à 90 leads mensuels en mai 2018, soit une croissance du taux de lead de +2150 % en à peine 1 an ! De belles perspectives sont à prévoir pour les années à venir !

Un seuil de rentabilité atteint dès la première année !

L’un des plus gros avantages de cette tactique, c’est son potentiel retour sur investissement (ROI). Je dis bien “potentiel”, car cela suppose d’avoir mis en oeuvre une campagne digne de ce nom et de s’y être tenu pendant de longs mois (voire des années). La persévérance est de mise !

À l’inverse des campagnes payantes (Adwords, social media…) qui offrent des résultats rapides, mais qui s’arrêtent à partir du moment où on arrête de payer, des contenus à forte valeur ajoutée (et inscrits également dans une logique SEO) peuvent produire des résultats sur le long terme, même plusieurs années après leur mise en ligne. Et c’est bien là l’intérêt !

En moyenne, les clients pour lesquels nous mettons en place une stratégie de contenu atteignent le seuil de rentabilité à la fin de la première année, puis génèrent des bénéfices croissants les années suivantes.

4- Puis-je réussir sans gros budget et avec une équipe restreinte ?

Oui, et heureusement d’ailleurs ! Si vous n’avez pas les ressources humaines et/ou financières vous permettant de produire régulièrement, concentrez-vous sur des contenus “evergreen” c’est-à-dire des articles persistants, intemporels (qui restent d’actualité bien après leur date de parution) et dont l’efficacité sera durable dans le temps. Ceux-ci prennent moins de temps à créer, serviront à asseoir votre légitimité et vous permettront d’optimiser vos efforts de référencement. C’est un peu la combinaison optimale entre content marketing et SEO.

De plus, plutôt que de chercher à créer en permanence de nouveaux contenus, pensez à capitaliser sur ceux que vous possédez déjà. Le recyclage de contenu dispose de nombreux avantages : vous optimisez votre temps (vous ne partez pas de zéro, cela permet de produire de manière rapide et sans trop d’efforts), c’est bon pour vos lecteurs (les informations sont à mises à jour), c’est bon pour Google (toujours friand d’update).

5- Quel budget prévoir ?

Donc, combien devez-vous mettre sur la table pour faire du content marketing efficacement ? Au risque de faire une lapalissade, on peut affirmer sans grand risque qu’il convient d’y allouer entre 25 et 40% de votre budget marketing total. D’après de nombreuses études, les sociétés qui réussissent leur stratégie inbound y consacrent en moyenne 10% de leur chiffre d’affaires, voire plus.

L’étude menée par le Content Marketing Institute démontre qu’en 2018, les entreprises B2B allouent en moyenne 25% de leur budget marketing au content marketing. Néanmoins, celles qui obtiennent les meilleurs résultats marketing sont celles qui y consacrent 40% de leur budget.

Donc si vous générez un chiffre d’affaires annuel de 10 millions d’euros, votre budget marketing total se situerait aux alentours d’un million d’euros ; 250k€ à 400k€ (25 à 40%) seraient alors consacrés au content marketing. Ce chiffre est donné à titre indicatif ; le budget à allouer varie en fonction de vos objectifs (ne vous attendez pas à engendrer 2M€ de revenus supplémentaires en investissant 4k€), de la vitesse à laquelle vous souhaitez les atteindre, de vos ressources internes...

Comment structurer ma stratégie de contenus pour atteindre mes objectifs ?

Afin d’assurer une certaine régularité dans votre production, votre méthode doit être planifiée plusieurs mois à l’avance, et votre équipe éditoriale doit être bien définie.

1- Pourquoi mettre en place un calendrier éditorial ?

Après avoir réalisé un audit de vos contenus existants, identifié vos personas, déterminé des objectifs précis et AVANT de vous lancer dans la rédaction, il est essentiel de s’organiser et de s’assurer de la cohérence et de la régularité de la prise de parole. C’est tout l’intérêt du calendrier éditorial.

Définition du calendrier éditorial

Le calendrier éditorial permet de ne pas vous laisser déborder en prévoyant votre production plusieurs semaines à l’avance, et de rester constant et performant sur la durée. Vous pourrez aussi garder un oeil sur votre production, connaître les personnes en charge de la rédaction... Certains calendriers incluront également des informations sur les différentes étapes de publication (telles que la recherche d’informations, l’édition, la mise en forme, la relecture…), la thématique, le format, le temps de production, la promotion sur les réseaux sociaux, les dernières modifications apportées, etc.

Il n’y a pas de recette miracle ; à chacun sa formule ! Le calendrier éditorial peut en effet prendre plusieurs formes : fichier Excel, Google Doc, outil en ligne interne, Trello, etc. À partir du moment où il est facilement accessible et éditable par votre équipe.

Téléchargez notre Modèle Excel de gestion de campagnes pour avoir un exemple d'outil simple et structuré, et que vous pouvez ré-utiliser !

2- Comment structurer mon équipe éditoriale ?

C’est la qualité des équipes mises en place qui va déterminer la qualité de votre production. Il existe de nombreuses manières de structurer votre équipe. Celle-ci se construit en fonction de vos besoins, de vos ressources et de la taille de votre organisation. Pour vous aider à y voir plus clair, voici les principaux métiers du content marketing :

• Content manager : personne en charge de la bonne coordination du projet ;
• Content strategist : personne qui s’occupe de toute la partie “stratégique” ;
• Rédacteur / Copywriter : personne en charge de la rédaction web ;
• Éditeur : personne plutôt “opérationnelle” à mi-chemin entre la “stratégie” et le “contenu” ;
• Coordinateur : en charge du planning et du calendrier éditorial ;
• Expert SEO : personne en charge d’assurer une visibilité optimale à chaque nouvel article ;
• Designer / Vidéaste : personne qui rend le contenu attrayant, agréable et facile à lire.

3- Dois-je internaliser ou externaliser ma stratégie de contenu ?

Cette discipline demande des compétences qui s’acquièrent au fil du temps. Ainsi, vous vous posez peut-être la question de l’internalisation/externalisation. Sachez que si vous ne possédez pas toutes les ressources qualifiées nécessaires en interne, faire appel à des freelances et/ou une agence spécialisée (comme nous) peut s’avérer être une sage décision. Cela vous permettra de bénéficier du savoir-faire d’un expert dans son milieu, tout en vous concentrant sur votre coeur d’activité. Cela implique en revanche la création de briefs précis.

Ce choix ne se prend pas à la légère et dépend de multiples critères : objectifs, ressources humaines disponibles (avez-vous les profils capables de rédiger en interne ? Êtes-vous en mesure d’allouer le temps nécessaire sans mettre à mal votre travail actuel ? Etc.), ressources financières, etc. Bien entendu, il n’y a pas de réponse universelle à cette question : chaque organisation doit trouver SA “formule”.

Comment définir ma stratégie éditoriale ?

Une stratégie éditoriale permet de rassembler dans un seul document toutes les bonnes pratiques qui orientent les contenus d’un site, d’un blog d’entreprise, des réseaux sociaux… Elle doit découler directement de la raison d’être de la société et de ses objectifs.

1- La stratégie éditoriale représente les choix faits en termes de communication d'entreprise

La stratégie éditoriale représente les choix que vous allez faire en termes de communication d’entreprise. Ces choix vont guider votre discours et affirmer votre identité sur le long terme.

C’est pourquoi il est conseillé de rédiger un guide de style éditorial et de le partager auprès de tous vos collaborateurs et de toute personne étant amenée à travailler avec vous (freelance, journaliste…).

De cette manière, vous saurez le ton à adopter en fonction de votre cible, l’angle d’attaque, le format et le vocabulaire à utiliser, le type de mise en forme ou encore la fréquence de publication.

2- Rédiger des contenus propres à sa raison d’être, à ses valeurs

Dans un premier temps, définissez la mission, la vision et les valeurs de votre société. En effet, pour que votre campagne soit efficace, il est indispensable que l’ensemble de vos collaborateurs et prospects adhèrent à votre mission. Celle-ci guidera ainsi votre création de contenus.

Ensuite, réfléchissez aux objectifs que vous souhaitez atteindre. Cela peut être un gain en réputation, en génération de nouveaux contacts, en conversion contact-client, etc. Dans tous les cas, gardez à l’esprit qu’un bon objectif doit être SMART, c’est-à-dire Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et fixé dans le Temps.

3- Définir les sujets en fonction de son audience

Définir les personas

Pour s’adresser à la bonne cible et prendre la parole intelligemment, il faut au préalable définir des persona marketing. Cette étape est importante ; elle permet de comprendre à qui vous vous adressez et quel est le meilleur moyen de s’adresser à eux. Cela vous permettra aussi de définir le type de contenu à créer, de cibler les sujets phares, de définir le ton et le style à employer ...

Voici quelques questions que vous devez vous poser : qui sont vos lecteurs ? Quels sont leurs objectifs ? Quelles sont leurs problématiques ? etc.

Si vous possédez déjà un blog, pensez à réaliser régulièrement un audit de contenu. En effet, cette méthode en dit long sur vos personas et leurs attentes.

Mettre en place l’entonnoir de conversion

L’enjeu est d’adresser le bon message à la bonne personne au bon moment. Votre contenu peut s’adresser à des personnes qui se situent à différentes étapes de leur parcours d’achat. Vous devez les faire avancer dans le funnel marketing, afin qu’ils déclenchent une décision d’achat. Pour cela, il est essentiel de prendre en compte le buyer journey de vos personas, c’est-à-dire le processus par lequel passe votre potentiel acheteur pour définir son besoin, évaluer les produits/services répondant à ce dernier et prendre sa décision d’achat.

A chaque étape du funnel marketing, son contenu

À chaque étape du buyer journey, il existe des contenus plus adaptés que d’autres. La vidéo en B2B est l’une des principales tendances en 2018 ; elle permet notamment de personnaliser votre relation avec vos prospects.

Une fois que vous avez attiré un visiteur sur votre site, les contenus premium tel que le livre blanc par exemple, vont permettre de proposer du contenu additionnel, en échange des coordonnées du visiteur. C’est à ce moment-là que vous allez pouvoir attirer des prospects et entrer en contact avec eux.

La matrice ci-dessous permet d'avoir des idées quant aux types et aux formats de contenus que vous pouvez utiliser à différents stades du parcours d'achat.

Les 4 grandes étapes du buyer journey, en infographie !

Le buyer journey comprend 4 grandes étapes, que vous pouvez retrouver dans l'infographie ci-dessous :

Créez des articles de qualité pour attirer vos buyers personas sur votre blog !

Le but est de proposer à vos visiteurs une expérience optimale. Ainsi, vous devez analyser comment performent vos concurrents sur une requête donnée, et faire mieux qu'eux !

Vous vous demandez combien d'articles de blog écrire pour réussir ? Voici 3 autres règles importantes à prendre en considération :

• Faire moins, mais mieux (fini le mass content, la qualité prime sur la quantité) ;
• Faire mieux que vos concurrents ;
• Être centré "utilisateur" ;

Assurez la promotion de vos contenus sur le web

Une stratégie de promotion est essentielle pour toucher la bonne personne au bon moment. Gardez à l’esprit que pour être partagé, vous devez proposer quelque chose de nouveau, ou du moins qui se démarque de la concurrence.

La promotion sur les réseaux sociaux va permettre de générer un pic de trafic au moment du partage. Ce pic ne dure en général que quelques jours, mais peut vous permettre d’atteindre une cible que vous n’auriez jamais atteinte via les moteurs de recherche.

À noter que toutes les plateformes ne sont pas forcément adaptées à votre cible. Dans ce cas, ne perdez plus de temps et arrêtez d’utiliser celles qui ne vous apportent rien.

Réseaux sociaux

Le Social Media est un excellent moyen de promotion. Utilisées à bon escient, des plateformes comme LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram, etc. participent à renforcer votre notoriété, augmenter la portée et l’impact de vos contenus et à générer de nouvelles opportunités commerciales.

Plutôt que de faire uniquement la promotion de VOS contenus, partagez aussi ceux des autres médias, engagez la conversation sur des forums ou blogs etc. Bref, créez une vraie relation et augmentez votre visibilité !

Les réseaux sociaux, en quelques chiffres

• Plus de 95 millions de photos et vidéos sont partagées sur Instagram chaque jour( Instagram, 2016)
• Facebook compte plus de 2,2 milliards d’utilisateurs actifs chaque mois et 1,45 milliard d’utilisateurs actifs chaque jour (JDN, 2018)
• YouTube compte 1,5 milliard d’utilisateurs actifs chaque mois <(blogdumoderateur, décembre 2017)
• Instagram compte 800 millions d’utilisateurs actifs chaque mois (blogdumoderateur, décembre 2017)
• Pinterest compte 200 millions d’utilisateurs actifs chaque mois (blogdumoderateur, décembre 2017)
• Snapchat compte 178 millions d’utilisateurs actifs chaque mois (blogdumoderateur, décembre 2017)
• LinkedIn compte 115 millions d’utilisateurs actifs chaque mois (blogdumoderateur, décembre 2017)

Vous pouvez d'ailleurs retrouver davantage de chiffres concernant l'impact des réseaux sociaux sur l'activité d'une entreprise B to B sur cet article.

Email

Souvent considéré comme une méthode ancestrale qui ne fonctionne plus, l’email reste pourtant aujourd’hui un canal de promotion efficace.

Grâce aux solutions de marketing automation (comme Hubspot), il est désormais possible de programmer des workflows d’emails spécifiques et d’adresser des messages personnalisés en tenant compte de leur avancée dans leur buyer journey, de leur comportement en ligne, etc.

L'emailing a de nombreux avantages : générer plus de contacts et les faire avancer dans le tunnel de vente, renforcer l’engagement de votre base de contacts...

L’email marketing, en quelques chiffres

• L’email reste la troisième plus influente source d’information pour des audiences B2B, après les recommandations de collègues et les influenceurs/leaders sectoriels (WordStream, mars 2018)
• Le CTR (Click Through Rate) - ou taux de clics en français - est 47% plus élevé dans les campagnes d’email B2B que B2C(WordStream, mars 2018)

Partenariat

On n’y pense pas forcément, mais le co-marketing, c’est-à-dire le rapprochement de deux entreprises unissant leur savoir-faire respectif pour une campagne de promotion, a le vent en poupe. Ses avantages sont nombreux : mutualisation des budgets promotionnels (=réduction des coûts), toucher une plus large cible, créer le buzz, améliorer l’engagement…

Exemple de partenariat : Hubspot et SEMrush qui produisent des offres communes, voire organisent des événements communs

Les plateformes de curation de contenu

Les plateformes de curation de contenus (telles que Quora, Medium, Paper.li, Scoop.it…) vous permettent de diffuser facilement vos contenus, et ainsi de toucher une audience plus large.

Influenceurs

Vous souhaitez toucher une audience encore plus large ? Alors pourquoi ne pas identifier (avec un outil comme BuzzSumo par exemple) les principaux influenceurs de votre secteur d’activité qui s’adressent à la même cible que vous ?

Guest Blogging

Le guest blogging, pratique qui consiste à publier un article sous votre nom sur un autre site de la même thématique en y insérant un lien vers une page clef de votre site, est de plus en plus utilisée.

Cette technique permet de toucher d’autres personnes et donc d'améliorer votre visibilité, mais aussi d'améliorer votre SEO.

Signature email

On n’y pense pas toujours, mais la signature mail reste un moyen simple et efficace pour promouvoir vos dernières réalisations. Alors, pensez-y et encouragez l’utilisation d’une signature email de ce type auprès de tous les collaborateurs de l’entreprise. Voici un exemple.

Paid Media

Considéré à juste titre comme une technique “outbound” (plus pushy), le paid media (comme les campagnes Google Adwords, le paid social search…) peut être en réalité parfaitement intégré dans une démarche “inbound”.

Utilisez les KPI inbound marketing pour mesurer, analyser et améliorer vos performances

Pour justifier un retour sur investissement (ROI), l’analyse de la performance de votre stratégie de content marketing doit être réalisée en continu pour identifier vos axes d’amélioration et ajuster vos efforts. Pour cela, il faut se baser sur des indicateurs de performances (KPI).

Pour choisir les bons KPIs marketing, commencez en premier lieu par traduire vos objectifs globaux en des résultats tangibles. Et surtout, commencez “petit” ; n’ayez pas les yeux plus gros que le ventre ! Si vous ne savez pas par où commencer, voici quelques exemples d’indicateurs de performance que vous pouvez utiliser :

Et pourtant...

La mesure des résultats reste sans aucun doute la partie la plus sous-estimée de toutes actions marketing. Mieux vaut commencer doucement mais s'assurer de définir des KPI en amont qui vous permettront de mesurer la pertinence de vos actions ainsi que de les faire évoluer dans la bonne direction.

Si vous aimeriez en discuter alors n'hésitez pas à prendre contact avec notre agence de content marketing.