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Publié le 2 avril 2019
(mise à jour le 14 mars 2023)D’après l’étude réalisée en 2018 par le Content Marketing Institute, à peine ⅓ des marketers dans le secteur B2B ont une stratégie de contenu documentée, et à peu près le même nombre estiment que leur approche est efficace. Ces résultats sont prévisibles : avoir une stratégie éditoriale web bien définie est un impératif si vous souhaitez optimiser votre stratégie de marketing de contenu.
Qu'est-ce qu'une stratégie éditoriale ?
La stratégie éditoriale représente l’ensemble des choix qui orientent votre communication, et qui doivent être connus et appliqués par tous les collaborateurs de l'entreprise. Votre stratégie de contenu sera alors cadrée, et permettra à vos lecteurs de s’adapter à un style de rédaction cohérent, quelque soit le rédacteur.
Il est essentiel de créer dès le début un guide de style éditorial afin de maintenir la consistance et la cohérence de votre discours de marque :
- Quels ton et style allez-vous prendre dans vos publications ?
- Quels messages souhaitez-vous faire passer ? Ne pas faire passer ?
- A quelle fréquence ?
- Quel vocabulaire allez-vous utiliser ? Ou bannir ?
- Comment allez-vous le mettre en forme ?
- Qui sera chargé de la création de contenus ?
- Etc.
Tout cela doit être écrit noir sur blanc dans un document et partagé au sein de vos équipes.
Un exemple de stratégie éditoriale réussie !
A l'occasion du SEOCAMP'us 2019 à Paris, TextBroker et ReputationVIP ont eu l'occasion de présenter la mise en place d'une stratégie éditoriale pour leur client Pharmasimple. Le challenge qu'ils ont réussi à relever était de taille : publier 5 millions de mots en 6 mois ! Pour réussir à gérer un tel volume de publication, la mise en place d'une ligne éditoriale détaillée a permis de faire parler plus de 30 rédacteurs d'une même voix !
La complémentarité entre stratégie éditoriale et SEO
La mise en place d'un guide de rédaction SEO a permis de former les équipes sur les bonnes pratiques à adopter afin de donner les meilleures chances aux contenus produits d'être visibles sur les moteurs de recherche !
En plus des bonnes pratiques SEO on-page, chez Ideagency, nous formons nos rédacteurs à l'utilisation de l'outil YourTextGuru, qui donne une liste de mots à utiliser afin d'être visible sur Google pour une requête donnée.
L'équipe de RéputationVIP a également créé un nouvel outil : SEMJI. Nous avons eu l'occasion de tester le tool, qui semble très prometteur, et qui a l'avantage d'être très simple d'utilisation.
Si vous produisez en très grands volumes chaque mois, alors SEMJI pourrait être adapté à vos besoins. Si vous avez un rythme de publication moins soutenu, alors YourTextGuru est fait pour vous !La mise en place d'un briefing éditorial
Chaque brief éditorial est composé de plusieurs rubriques, qui ont pour but d'aider le rédacteur à comprendre à qui s'adresse son contenu, quels sont ses objectifs, le style et le ton à adopter, les règles de rédaction à respecter etc.
On retrouve également des exemples positifs et négatifs afin de donner une bonne idée au rédacteur ce qu'il doit faire et ne pas faire.
Chaque niche utilise des termes spécifiques qui ne sont pas forcément connus de tous. Ainsi, les rédacteurs ont été informés des formulations à employer / ne pas employer (par exemple, dans le domaine de la santé, on parle de "compléments alimentaires", et non de "suppléments alimentaires" !).
Des rédacteurs formés et accompagnés
L'équipe de Textbroker s'est armée de patience afin de former et accompagner ses 30 rédacteurs. En effet, aucun contenu n'est parfait du premier coup : il fallait donner le temps aux rédacteurs de s'imprégner du style de l'entreprise.
Des équipes de formation étaient chargées de donner des feedbacks détaillés pour chaque rédacteur.
Au fur et à mesure que les auteurs gagnaient en productivité, le volume de publication s'est intensifié : 20 textes ont été produits en semaine 1, puis 60 en semaine 2, puis 100 en semaine 3 etc.
A présent, voyons plus en détail les différentes étapes permettant de mettre en place une stratégie éditoriale réussie !
Commencez par définir la mission de votre entreprise
Tout le monde a une mission, quelle est la vôtre ?
La première étape du content marketing, sans aucun doute la plus importante (et pourtant bien trop souvent oubliée dans les articles autour de ce sujet), est la définition de la mission de votre entreprise.
- Quelle est la raison d’être de votre société ?
- Quels sont ses objectifs majeurs ?
- Et surtout POURQUOI elle fait ce qu’elle fait ?
A ce titre, je vous invite à regarder sans plus attendre l’excellente intervention de Simon Senek au TED Show.
Reminder : Le “Golden Circle”
Simon Senek évoque notamment la notion de « cercle d’or » (ou « Golden Circle ») qui hiérarchise principalement trois questions auxquelles les organisations doivent impérativement répondre dans la communication avec leurs clients potentiels.
- QUOI ? Quels sont les services et/ou produits proposés par l’entreprise ?
- COMMENT ? Comment les produits et/ou services sont-ils proposés ?
- Le POURQUOI ? Pourquoi l'entreprise fait-elle ce qu’elle fait ?
“People don’t buy what you do, they buy why you do it”
Votre mission ne doit pas changer d’année en année. Elle doit être durable. Si elle est bien établie, vous devriez pouvoir la garder sur toute la durée de vie de votre société. Alors que vos services et produits (le « QUOI ») peuvent quant à eux évoluer, tant qu’ils correspondent à votre mission. Il s'agit donc de parler de vos valeurs et votre raison d'être, et d'en faire la base de votre stratégie de création. L'essentiel est gagner la confiance et fédérer autant vos équipes que vos clients potentiels.
Soyez passionné, original, authentique… Et trouvez la voix de votre société !
Si vous parvenez à injecter votre personnalité dans le message que vous partagez, vous aurez une longueur d'avance sur vos concurrents - Jason Miller, Global Content Marketing Leader, LinkedIn
Le facteur clé de succès d'un plan de création c’est la passion, l’authenticité et l’originalité. Déterminer votre mission vous permettra de vous rappeler pourquoi vous écrivez et donc le faire en étant vous-même.
Un bon rédacteur ne se force pas à écrire, il rédige naturellement sur des thèmes qui l’intéressent. Soyez franc et sincère dans vos billets. Racontez votre histoire, partagez votre expérience, donnez votre avis, soyez fidèle à votre stratégie éditoriale... Bref, soyez vous et ne cherchez pas à tromper vos lecteurs.
Et même si vous surfez sur un sujet d’actualité (je dois bien reconnaître que nous le faisons aussi), n’oubliez pas d’y apporter votre touche personnelle. C’est ce qui vous permettra de vous démarquer de vos concurrents. Insufflez de la passion dans vos créations pour en susciter chez vos cibles.
Basez votre stratégie éditoriale sur des objectifs SMART
Qu’est-ce qu’un objectif SMART ?
Avant de vous lancer dans la rédaction, assurez-vous d’avoir défini clairement vos objectifs et d’avoir fait un état des lieux.
Un bon objectif doit être Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et fixé dans le Temps (SMART).
- Quels objectifs commerciaux souhaitez-vous atteindre ?
- Cherchez-vous à renforcer votre notoriété ? Si oui, quels KPI allez-vous tracker ?
- Cherchez-vous à attirer des leads ? Si oui, comment allez-vous l'évaluer ?
- Cherchez-vous à convertir vos leads?
- Etc.
Si vous n’êtes pas en mesure de répondre à ces questions, inutile de vous lancer dans la rédaction ! Par contre, si pour vous ces points sont clairs, c’est parfait. Vous pouvez commencer.
Concentrez-vous sur un objectif !
Dans une interview donnée à Hubspot, Noah Kagan (un entrepreneur à succès, notamment fondateur de la solution BuzzSumo) a demandé à son content manager de se concentrer pendant 3 mois sur le trafic, avec pour objectifs mensuels :
- Mois 1 : 100 000 visites
- Mois 2 : 150 000 visites
- Mois 3 : 200 000 visites
Résultat : les objectifs ont été atteints, le trafic a augmenté, mais pas le nombre d'inscription ni le chiffre d'affaires.
Conclusion : générer du trafic non qualifié est inutile. La bonne question à se poser, c'est comment faire pour aider mon business à se développer ? L'objectif de trafic a donc été changé en objectif de qualification de leads (MQL). Maintenant, l'équipe de rédaction a pour objectif de trouver comment attirer une cible qualifiée qui serait intéressée pour utiliser les services que vous proposez.
Conseil : fixez-vous un objectif et concentrez-vous dessus. Des sous-objectifs vont aider à l'atteinte de l'objectif principal.
Définissez vos sujets éditoriaux en fonction de votre audience
Apprenez à connaître votre audience
Les publications à succès requièrent une grande connaissance de votre audience, et non pas seulement de leurs caractéristiques démographiques. Vous contenter de surfer sur la tendance ne va pas vous mener loin, contrairement à un sujet qui va répondre aux questions de vos personas.
- Qui seront vos lecteurs-types ?
- Quels sont leurs objectifs ?
- Quelles sont leurs problématiques ?
- Quels sont leurs challenges ?
- Que recherchent-ils ?
- Comment recherchent-ils ?
- Etc.
Définissez vos personas
Échangez donc avec vos équipes commerciales, celles qui sont en contact permanent avec vos prospects, afin de déterminer leurs interlocuteurs principaux tout au long du process de vente.
- Traitent-ils toujours avec les mêmes personnes ?
- Quelles questions reviennent constamment ?
- Quels sont leurs freins à l’achat ? Etc.
Interviewez votre clientèle actuelle pour savoir comment s’est déroulée la vente, la personne qui a pris contact avec votre entreprise pour la première fois. Vous pouvez aussi vous aider des outils tels que BuzzSumo, Quora ou Google pour élargir votre champ de connaissances et étoffer votre stratégie.
Plus vous aurez une bonne connaissance de vos acheteurs (plus vous avez de datas, plus cela devient facile), plus vous pourrez proposer des articles ou vidéos spécifiques répondant à leurs problématiques et qui auront donc plus d'efficacité.
Et n’oubliez pas que vous écrivez pour eux !
Tout l’enjeu de la création de contenu est de créer ce qui est utile pour VOS cibles. Alors si vous souhaitez que ces dernières VOUS accordent leur confiance, essayez plutôt de répondre à LEURS questions, à LEURS problèmes. N’ayez pas une vision court-termiste, si vous désirez avoir de la clientèle sur le long-terme, commencez par LES aider plutôt que de leur vendre votre solution/produit. Vous pouvez bien entendu parler de vous, mais avec parcimonie. Préférer utiliser le "vous" plutôt que le "nous".
Soyez organisé dans la mise en place de votre campagne
Mettez en place un calendrier éditorial
Un calendrier éditorial permet de prévoir votre production des mois à l'avance. Vous pourrez ensuite programmer la publication de vos productions à un rythme régulier, afin d'habituer votre audience à une certaine routine. En effet, la régularité est l'une des choses les plus importantes en content marketing.
Par exemple, si vous aimez suivre l'actualité, vous allumez probablement votre TV tous les soirs à la même heure pour regarder le journal du 20h. C'est la même chose pour votre blog : si vous publiez un billet disons une fois par semaine, et que votre audience apprécie ce que vous avez écrit ou créé, elle reviendra systématiquement toutes les semaines pour voir vos nouvelles productions. L'irrégularité vous nuira car elle induit une impossibilité de fidéliser vos clients.
Afin de planifier et de suivre vos campagnes, plusieurs outils de planning éditorial s'offrent à vous : Excel est le plus répandu, mais certaines entreprises utilisent aussi Trello ou encore Outlook. Je vous recommande d'utiliser un dashboard de suivi simple mais structuré sur Excel.
Effectuez une veille concurrentielle
Pour que vos créations soient assez qualitatives, il est essentiel de réaliser une veille concurrentielle. Cela vous permettra de voir ce que proposent vos concurrents, les sujets qu’ils abordent et surtout la manière dont ils les traitent. Et donc d’identifier les sujets qui intéressent réellement les lecteurs et surtout de trouver de nouvelles idées pour vos publications que vous pourrez traiter sous un angle nouveau.
Cette analyse vous permettra ainsi d’avoir une meilleure connaissance de votre marché et d’ajuster vos offres. Cela consiste à identifier les requêtes concurrentielles, celles où la concurrence est absente, identifier les expressions prioritaires, définir les thématiques qui correspondent le plus à votre structure, définir les formats que vous devrez produire, avoir une estimation du trafic espéré, etc.
Soignez vos contenus web
Privilégiez bien sûr la qualité à la quantité
Voilà un sujet qui anime les débats depuis pas mal de temps. Faut-il privilégier la quantité à la qualité ? Certains vous diront la qualité, d’autres la quantité.
Personnellement, j’ai fait mon choix : la qualité ! Je préfère penser en terme de « fidélisation » plutôt qu’en terme de « trafic ». Je préfère penser « long terme » plutôt que « court terme ». Attention, je ne dis pas que la régularité n’est pas importante, bien au contraire ! Elle est fondamentale pour le succès de votre stratégie de création et de promotion. Mais elle ne doit pas être au détriment de la qualité de vos productions.
Vous le savez, le content marketing est un investissement sur le long terme. La pertinence de ce que vous publiez ainsi que la régularité de publication sont essentielles.
Chaque société doit trouver un équilibre entre qualité et quantité, et adapter sa démarche en fonction de ses ressources humaines et financières.
Mais si vous avez une petite équipe, j’aurais tendance à vous dire de produire des contenus moins souvent mais à forte valeur ajoutée plutôt que de vouloir à tout prix maintenir votre fréquence de publication avec des articles peu intéressants, n’apportant aucune valeur ajoutée.
N’oubliez pas non plus les bonnes pratiques de référencement
Bien sûr, lors de la planification et la création de vos contenus, vous devez aussi penser au référencement naturel (ou SEO) afin d’apparaître sur la page 1 de Google. Vous devez vous demander comment générer plus de trafic naturel sur votre site et sur votre blog? Comment améliorer la position de vos pages sur telle ou telle requête ? Etc. Mais si vous avez défini précisément ce que recherchent vos buyer personas, vous devriez logiquement avoir une liste de mots-clés. Mais cela n’est pas suffisant.
Certes, vous écrivez pour les internautes avant tout ! Mais pensez aussi à Google. Comme le rappelle si bien l’Américain Seth Godin, ancien responsable du marketing direct de Yahoo et considéré par beaucoup comme le père du « marketing de permission », vous « écrivez pour des humains qui utilisent les moteurs de recherche ». Il est donc essentiel d’identifier les « gaps » au niveau du contenu sur la toile, de déterminer les bons mots-clés, de bien optimiser vos articles pour le SEO, les pages de votre site, etc.
Variez les formats !
Dans la mesure du possible, essayez de varier le plus possible les formats de vos contenus. Article court, article long, eBook, livre blanc, étude de cas, vidéo, infographie, podcast, SlideShare, webinars, rapport d’étude, billet pour un blog… Vous avez l’embarras du choix, profitez-en ! C’est d’ailleurs l’un de nos objectifs chez IDEAGENCY.
Pourquoi varier la nature de vos publications ?
- Parce que certains formats sont plus adaptés à certains sujets, certains réseaux sociaux, certaines problématiques, certaines étapes du processus de décision du client… ;
- Parce que vos lecteurs ont besoin de changement ;
- Parce que vous devez enrichir la relation avec votre lectorat et favoriser la proximité ;
- Parce que cela vous permet de vous différencier de vos concurrents ;
- Parce que certains formats sont meilleurs pour la viralité, d’autres sont plus adaptés pour le référencement, etc.
Soignez votre présentation
Même si vos lecteurs ont été attirés par votre titre et le thème de votre article, ils peuvent très vite être dissuadés de le lire si ce dernier est mal structuré ou que son design reste à désirer. Et puis Google aime bien aussi les textes structurés correctement.
C’est pourquoi, il est impératif d’avoir une structure claire et précise. A ce titre, nous vous conseillons de passer 50% de votre temps à rechercher, collecter les informations et définir les grandes lignes de votre sujet et 50% à la rédaction. Ensuite, une fois que vous avez vos sujets (textes, statistiques, iconographies, images…), passez à la mise en forme.
Voici quelques conseils :
- Aérez vos textes ;
- Utilisez des titres, des sous-titres, des citations… ;
- Insérez des visuels (images, graphiques, icones, vidéos…) ;
- Utilisez des listes à puce ;
- Privilégiez des paragraphes courts ;
- Facilitez le partage social ;
- Ajoutez des liens internes et externes ;
- Etc.
Assurez la promotion de vos contenus sur le web
Une fois l'étape création terminée, n’oubliez pas de mettre en place des tactiques de distribution et consacrez-y du temps. C’est peut-être bête de le rappeler mais bien souvent, les entreprises passent énormément de temps au processus de création, et peu à le diffuser. C'est bien dommage.
Je pense notamment aux moyens suivants : site internet, blog, réseaux sociaux, forums, signature email, points de vente, salons, offres de contenu, groupes de discussion sur les réseaux sociaux, presse, achat d’espace publicitaire…
Prenez la parole sur les réseaux sociaux
N’oubliez pas non plus de prendre la parole sur les réseaux sociaux en interagissant avec votre communauté, en commentant des publications pour donner votre avis. Vous pouvez aussi relayer vos publications plusieurs fois (à condition de changer l’accroche). Tout cela vous permettra d’améliorer votre visibilité, d’augmenter votre trafic, de générer des contacts et donc d’augmenter votre chiffre d’affaires. Pensez tout de même à adapter le ton selon le réseau social.
Mettez en place une checklist de promotion
Avant la publication de vos articles, mettez en place une checklist de promotion :
- Est-il publié sur Linkedin ?
- Est-il publié sur Twitter ?
- Est-il cité sur Quora ?
- Avez-vous testé les images (poids, qualité, balise ALT…) ?
- Avez-vous bien optimisé vos titres ?
- Etc.
Plus vous créez de la régularité et la prédictibilité dans votre tactique de promotion, plus vous augmentez les chances de toucher une plus large audience.
Vérifiez régulièrement si la plateforme sur laquelle vous publiez votre contenu vous apporte du trafic ou non. Par exemple, si vous publiez vos articles sur Twitter mais que vous ne générez aucun trafic, ne perdez plus de temps sur cette plateforme.
Ce qu'il faut retenir de la définition d'une ligne éditoriale web
Une stratégie long-terme
Il ne suffit simplement pas de créer des contenus et de les publier sur la toile pour obtenir des résultats. Le content marketing se pense à moyen terme, voire long terme, et doit faire partie intégrante de la culture d’entreprise. Si vous recherchez des résultats immédiats, alors cette méthode n’est pas faite pour vous. Dans ce cas là, optez plutôt pour des campagnes PPC, achetez des listes de contacts (aïe pas très RGPD compliant), prospectez dans le dur, etc.
Il faut entre 4 et 6 mois pour commencer à sentir les effets de votre travail. Il en faut plus pour que cela soit rentable. Par contre, dans le temps, cette stratégie est extrêmement efficace ! Grâce à des productions de qualité, nouveaux, bien référencés, tous les efforts effectués en année 1 se répercutent en année 2... Donc si vous maintenez votre rythme en année 2, l’année 3 laisse présager de belles choses pour vous. Ce qui n’est pas le cas avec des campagnes payantes qui n’ont plus d’effets dès lors que vous arrêtez de payer.
Itérer pour mieux régner
Votre stratégie peut (et doit) être constamment améliorée. Mais pour ce faire, encore faut-il être en mesure d’analyser la performance et de calculer le retour sur investissement (ROI). Après tout, il est normal de se poser la question du ROI. Et puis, nous avons aujourd’hui un tas d’outils nous permettant de le faire, il serait donc dommage de s’en priver.
Si vous avez bien défini les objectifs au départ, vous devriez logiquement avoir des KPI à surveiller. Vous devriez donc être capable de savoir comment vos personas interagissent avec vos publications, ceux qui convertissent le plus, les sujets sur lesquels votre audience réagit le mieux, les formats qu’elle préfère… Et donc savoir l’impact de vos actions sur la performance de votre entreprise. N’est-ce pas ce que nous voulons tous ?
Si vous avez besoin d’aide dans la mise en place de votre stratégie digitale, n’hésitez pas à prendre contact avec notre agence content marketing !
