Création de contenu éditorial web : les 9 erreurs à éviter

Avec l’explosion des nouvelles technologies, des plateformes de marketing automation, les entreprises doivent aujourd'hui redoubler d’efforts et de techniques pour conserver leur audience et trouver de nouveaux clients. Parmi elles, le marketing de contenu, pierre angulaire de l’inbound marketing, semble s’être imposé. Selon le rapport 2017 du Content Marketing Institute, 89% des professionnels du marketing déclarent avoir adopté le marketing content. En revanche, ils sont seulement 3% à considérer la stratégie adoptée très efficace. Cela prouve que la définition de la dite stratégie éditoriale ne s’improvise pas et qu’elle doit absolument être précédée d’une réflexion pour obtenir un retour sur investissement positif. Voici une liste de 9 erreurs à ne pas commettre dans la création de vos contenus web.

Ne pas avoir défini précisément votre positionnement sur le marché

Il est impossible de créer du contenu web efficace sans avoir défini précisément votre positionnement sur le marché, votre mission, votre proposition de vente unique (USP), vos avantages concurrentiels, vos valeurs… Cela vous permettra de donner une ligne directrice et de sélectionner les problématiques les plus pertinentes tout en affirmant votre positionnement, votre identité.

Les objectifs que vous avez posés lors du positionnement sur le marché se doivent d'être mesurables. Lorsqu'il s'agit du marketing en ligne, de nombreux instruments de mesure sont disponibles. Il n'appartient qu'à vous de définir des KPIs précis et qui doivent être améliorés dans le temps (augmentation du taux de conversion, lead generation, génération de clics....), ce qui vous permettra de mesurer précisément vos résultats. La définition de ces objectifs en amont est essentielle, tout comme le suivi d'une trajectoire définie tout au long du processus de planification.

Utiliser le même format pour toutes vos créations de contenus

A l’heure d'aujourd'hui, tout va très vite, tout est volatile. Et pour garder l’intérêt de vos internautes, il est nécessaire de varier les types de contenu, sans quoi ils se lasseront vite. Tout le monde ne consomme pas l’information de la même manière.

Variez le format et le style d'écriture en fonction de votre cible

Certains aiment les articles courts et synthétiques, d’autres préfèrent des articles longs qui vont au bout des choses, d’autres préfèrent regarder des vidéos… Parfois, le simple fait de changer le format ou même le style d’écriture peut faire toute la différence. Un contenu premium peut également vous permettre de récolter les coordonnées d'un visiteur en l'échange de son téléchargement.

Proposez un même contenu sous différents formats

Vous pouvez aussi pour un même contenu éditorial le proposer sous différentes formes afin de plaire au plus grand nombre. Les possibilités sont tellement nombreuses (article court, long, étude de cas, infographie, vidéo, wébinaire, podcast…) qu’il serait dommage de vous en priver. D’ailleurs, pour rien ne vous cacher, ce point est devenu la priorité de notre agence digitale.

Vidéos, infographies et webinars : les grandes tendances web de 2019

A part les articles et les billets de blog, la vidéo est devenu un moyen très plébiscité pour la transmission d'information aux internautes. C'est un format qui convient autant à un site web qu'à un blog, ou encore sur les réseaux sociaux.

De même, l'infographie permet d'aborder un sujet de manière très graphique, idéal pour les études de cas ou les résultats d'enquête.

Enfin, les sociétés B2B sont actuellement de plus en plus nombreuses à faire des webinars. Il s'agit d'un format qui permet de faire interagir directement l'entreprise et ses clients.

Ne parier que sur le digital

Le digital est aujourd'hui un formidable levier de business. C’est indéniable. Mais le marketing traditionnel n’est pas à jeter aux oubliettes non plus. Une stratégie de contenu ne se limite pas au numérique seulement. Elle doit être déclinée sur l’ensemble de vos supports de communication classiques tels que vos cartes de visite, vos brochures, vos kakemonos… Tout ce qui peut mener à votre organisation en fait.

Souvenez-vous de la "règle des sept"! Le content marketing s'inspire encore beaucoup du marketing dit "séculaire". Parmi les leçons à ne pas oublier, il y a la fameuse règle des sept qui stipule qu'une cible ne prend connaissance d'une offre que si elle y a été confrontée au moins sept fois. Ainsi, vous devez vous assurer que vos contenus soient vus plus d'une fois par vos prospects et pour ce faire, vous devez utilisez les différents canaux à votre disposition.

Ne pas créer de contenu web innovant

Les possibilités d’innovation avec le digital sont infinies. L’objectif d’une stratégie de content marketing consiste à valoriser le savoir-faire de l’entreprise, à cultiver sa différence…

Donc pour ne pas lasser votre audience, il faut innover, tester de nouvelles choses, de nouveaux formats, être original, au risque d’essuyer quelques échecs. Mais ce n’est pas grave, ce n’est que de cette manière que vous pourrez augmenter la performance de votre stratégie de contenu. D'ailleurs, gardez en tête que vous ne pouvez pas plaire à tout le monde: vous avez une ligne éditoriale web claire, il faut y être fidèle. N'ayez pas peur d'exprimer un avis différent de tout ce que l'on peut lire sur la toile et d'apporter une vision nouvelle.

Pour pouvoir créer de la nouveauté, vous devez vous tenir au courant de ce qui a été déjà fait, d'où l'importance de l'analyse concurrentielle. Non seulement elle vous permet de faire un inventaire des thèmes et sujets qui ont déjà été abordés, mais elle peut aussi vous fournir des leçons sur les causes du succès ou des échecs des autres. Ainsi, l'analyse concurrentielle peut vous donner des pistes sur les formats utilisés par vos concurrents, les canaux de communication privilégiés ainsi que la stratégie de content marketing appliquée.

Vous obtenez ainsi de nombreuses informations sur la situation du marché et vous pouvez identifier quel secteur de niche peut être intéressant à exploiter, notamment avec des thèmes d'actualité et des formats uniques qui vous permettront de vous démarquer de la masse.

Ne pas promouvoir suffisamment vos contenus web

Si vous vous contentez de diffuser vos publications sur les réseaux sociaux, en attendant qu'elles deviennent virales, le tout sans aucun effort, vous faites fausse route. A mon sens, il faut passer autant de temps à promouvoir votre contenu web qu’à le créer.

Diffusez vos contenus sur différentes plateformes

Pour assurer la diffusion de vos contenus, vous devez chercher des moyens innovants, les diffuser par email, pourquoi pas les booster avec un peu d'ads, vous rapprocher des influenceurs de votre secteur, trouver des moyens d’intégrer vos fans et vos clients dans votre stratégie de content marketing afin de renforcer la notoriété de votre structure et générer de nouveaux prospects, susceptibles d’être transformés en clients.

Imposez-vous comme expert dans votre domaine

Il s’agit en fait d’élaborer une véritable stratégie de communication autour de vos contenus, pour les faire connaître au plus grand nombre. L’idéal serait de fédérer une véritable communauté autour de votre site, poser votre place d’expert dans votre domaine. C'est d'ailleurs une des forces des réseaux sociaux, qui possèdent une fonction partage vous permettant de propager vos publications au-delà de votre communauté de base. Une aubaine en terme de viralité.

Faire de la rédaction pour Google plutôt que pour votre audience !

Pour que votre marketing de contenu fonctionne, il faut écrire pour votre audience et non pour les moteurs de recherche. C’est à mon sens l’une des erreurs les plus courantes.

Rédigez des contenus qui répondent aux problématiques de vos personas

Pour proposer des contenus pertinents, il est donc essentiel de connaître ses cibles : qui sont-elles ? quels problèmes rencontrent-elles ? que recherchent-elles ? Etc. Lors du processus de rédaction, vous devez "oublier" que vous écrivez pour le web, votre objectif est d'abord que votre cible s'exclame: "C'est tout à fait ce que cherchais!" à la suite de sa lecture. D'où l'importance de vous poser les bonnes questions lors de l'élaboration de votre charte éditoriale. Ce n’est qu’après avoir répondu à ces questions que vous pourrez créer des contenus intéressants et engageants.

Combinez SEO et content marketing

Ensuite, et seulement après avoir répondu aux besoins de ces dernières, il faudra penser à combiner SEO et content marketing, en y insérant par exemple vos mots-clés prioritaires ou vos requêtes de longue traine dans les titres, les sous-titres, les paragraphes… En aucun cas, il ne faut sur-optimiser vos contenus, sous peine de rendre vos textes difficiles à lire, de nuire à l’expérience utilisateur et de vous faire pénaliser par Google. Le référencement est un élément très important de votre stratégie éditoriale mais il ne doit pas prendre le pas sur la qualité de vos productions. Il est néanmoins important de vous tenir au courant des dernières tendances en matière de référencement et d'acquérir les connaissances nécessaires pour exploiter ses techniques à bon escient.

La qualité doit toujours être priorité lorsque vous écrivez et c’est d’ailleurs la raison pour laquelle de nombreuses organisations optent pour la sous-traitance de la rédaction web en agence ou par un prestataire extérieur. C’est en effet une solution qui vous permet de confier la création de contenus à de véritables experts. Externaliser la rédaction web est souvent un bon moyen de créer des contenus pertinents pour vos clients-cibles sans perdre de vue votre référencement sur les moteurs de recherche.

Ne pas mettre à jour vos contenus web après leur mise en ligne

Si vous croyez que votre travail est terminé après la mise en ligne de votre article, votre vidéo, votre infographie... vous vous trompez. Vous n'avez fait que la moitié du chemin. Et ce n’est pas parce que votre article n’a pas été partagé une centaine de fois lors de sa diffusion qu'il est forcément mauvais. Non, plusieurs raisons peuvent expliquer cela : votre contenu n’a pas été optimisé pour le SEO (pensez au référencement!), le format choisi n'était pas adapté, vous ne l’avez pas assez promu… Ne tirez pas de conclusions hâtives !

Améliorez vos contenus au fil du temps

C’est pourquoi, vous devez régulièrement mettre à jour vos contenus, en recycler certains (images, liens, données…) pour leur donner une seconde vie. Et ensuite, analyser. S’ils ne sont toujours pas efficaces, essayez de comprendre les raisons de l’échec. Vous devez aussi optimiser leur référencement naturel pour augmenter vos chances d’être trouvé en ligne par vos clients potentiels.

Mettez en place un calendrier éditorial

Tout comme vous avez fait un calendrier éditorial, il est important d’établir un calendrier de diffusion pour chaque contenu que vous publiez. Où allez-vous les diffuser ? Via quelle plateforme ? De quelle manière ? Etc. De cette manière, vous augmenterez la durée de vie de vos contenus et améliorerez votre visibilité.

Le calendrier éditorial doit vous servir de guide pour la rédaction et la création de vos contenus mais aussi dans leur diffusion. Ainsi, vous aurez un emploi du temps sur lequel vous baser pour la mise à jour de vos activités de communication, en fonction des cibles et sur une période donnée. Le calendrier éditorial doit apporter une solution à chacune de vos problématiques en temps voulu.

Écrire sur des sujets tendances sans apporter un regard neuf

Certes, il peut être intéressant de surfer sur les sujets d’actualité pour alimenter votre blog ou votre site web. Mais à condition d’apporter quelque chose de nouveau et de ne pas répéter encore et toujours la même chose, sinon vous n'apportez aucune valeur ajoutée et rien ne vous distingue des centaines d'articles déjà écrits sur le sujet.

Si vous vous êtes aperçu qu’un thème était très intéressant à traiter mais qu’il a déjà été abordé des centaines de fois, vous pouvez le reprendre mais en donnant votre point de vue, sous un angle différent. Soyez original.

Ne pas consacrer suffisamment de budget à votre stratégie de content marketing

Une stratégie de contenu, ça a un prix ! Enfin, il faut plutôt le considérer comme un investissement. Un investissement qui peut être très rentable d’ailleurs. A condition d’y allouer suffisamment de ressources (humaines et financières)… En accord avec vos objectifs business.

Selon un rapport de 2017 du Content Marketing Institute, 29% du budget marketing des entreprises est consacré au marketing de contenu et 39% des professionnels du marketing affirment que leur budget va augmenter l’année d’après. Le content marketing a de beaux jours devant lui… Si vous ne vous y mettez pas, ce sont vos concurrents qui s’en chargeront. A vous de choisir.

S’il est correctement effectué, que les objectifs ont été fixés, qu’il est complètement intégré à la stratégie globale de l’entreprise, le content marketing est un formidable moyen de renforcer votre notoriété, d’acquérir de nouveaux prospects qualifiés et donc d’augmenter votre chiffre d’affaires.

Maintenant vous connaissez les erreurs à éviter dans votre stratégie éditoriale. En complément, je vous invite à consulter la vidéo de notre expert Jules, qui vous explique comment mettre en place une stratégie de contenu performante !