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Publié le 19 février 2019
(mise à jour le 5 mars 2024)Mettre en place une stratégie inbound marketing pour votre entreprise B2B est une chose. Mais savoir si elle performe en est une autre. Pour ce faire, vous devez impérativement comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas afin de faire les ajustements nécessaires. Voici les KPI inbound marketing que vous devez absolument suivre.
Infographie : les KPIs inbound marketing à suivre
L'infographie ci-dessous regroupe les différents KPIs qu'il est intéressant de suivre dans le cadre d'une stratégie inbound marketing.
Le suivi de l’engagement sur vos réseaux sociaux, un KPI inbound marketing à ne pas négliger.
L’engagement et les conversions sur vos réseaux sociaux sont-ils en augmentation ?
Avoir de grosses communautés sociales, c’est bien. Avoir des communautés qui réagissent, c’est beaucoup mieux.
Le KPI le plus important est celui de l’engagement (nombre de commentaire, de j’aime, de partage…). Donc si vous avez mis en place une stratégie d’inbound marketing, assurez-vous que le ratio d’engagement augmente chaque mois.
En analysant cet indicateur, vous pourrez voir si les contenus et les formats que vous proposez correspondent aux attentes de vos cibles et convertissent.
L’analyse des visiteurs attirés sur votre site internet, un indicateur clé de votre performance
Souvenez-vous, la première étape de l'inbound marketing est d'attirer du trafic sur votre site. Donc si vous n'avez pas une base de visiteurs suffisamment solide, il est inutile d'aller plus loin dans la stratégie.
Trackez le nombre de visiteurs uniques sur votre site web
La première métrique à tracker sur votre site web est donc logiquement le nombre de visiteurs uniques. C’est la donnée de base par excellence de toute stratégie d’inbound marketing ! Cela vous permet d’anticiper le nombre de leads qualifiés (Marketing Qualified Leads ou MQL), le nombre de leads de vente (Sales Qualified Leads ou SQL) et donc le nombre de clients potentiels.
C’est pourquoi, vous devez vous assurer que le trafic de votre site est en hausse (ou se maintient). Si c’est le cas, c’est que votre stratégie fonctionne.
Si votre trafic diminue, déterminez la cause
Par contre, si les visites sont faibles ou qu’elles diminuent, il est nécessaire de comprendre pourquoi et d’identifier ce qui ne fonctionne pas.
Les contenus publiés sur votre blog d'entreprise sont-ils bien adaptés à vos cibles ? Que consultent-elles ? Vos pages sont-elles bien optimisées pour le référencement naturel (SEO) ?
Le taux de rebond ainsi que le temps passé sur la page sont des indicateurs de performance qui peuvent vous aider à déterminer si vos pages sont de qualité ou non.
Une baisse de trafic peut également s’expliquer par un effet de saisonnalité : pour en avoir le coeur net, comparez vos évolutions de trafic par rapport à l’année précédente (N-1).
Analysez la provenance de vos visiteurs
Il est aussi important de prendre connaissance de la provenance (sources) des visiteurs. Viennent-ils de recherches organiques ? Directes ? Payantes ? Des sites référents ? Des réseaux sociaux suite à un travail de curation de contenu? Des emails ? Etc.
Le trafic référent
Le trafic référent correspond aux internautes qui arrivent sur votre site après avoir cliqué sur un lien depuis un autre site internet (ex : blog, réseaux sociaux, site partenaire…).
Si votre « trafic référent » est en hausse, cela signifie que vos efforts (stratégie de contenu, stratégie de liens…) portent leurs fruits.
Plus vous avez de liens de qualité vers vos pages, plus vous avez de chance d’avoir du trafic qualifié et d’améliorer vos performances SEO (car les backlinks sont pris en compte par Google).
Le trafic organique
Le trafic organique correspond aux visiteurs qui sont arrivés sur votre site internet via une recherche Google. La mise en place d'une bonne stratégie de référencement naturel est l'un des piliers de l'inbound marketing : la majorité de votre trafic devrait provenir de Google.
Ainsi, avec des contenus optimisés pour le référencement et une production régulière, votre trafic organique devrait progresser.
Suivez le taux de conversion visiteurs-leads
Le taux de conversion des visiteurs en prospects est l’un des principaux indicateurs de performance (KPIs) à surveiller. Car tout l’intérêt de l’inbound marketing est d’attirer des internautes afin de les transformer en contacts puis en clients.
Observez l’évolution du nombre de leads sur votre site web
Il convient d’analyser le nombre total de leads mois après mois et même année après année. Cela vous permettra de comparer et de voir si vos contenus incitent les internautes à revenir, si vos formulaires, boutons d'appel à l'action ou landing page sont efficaces... Bref, vous saurez si votre site convertit les internautes en contacts !
Le taux de conversion moyen visiteur-lead est situé entre 1 et 3% - Étude Hubspot
Autrement dit, sur 1000 visites, vous devriez générer entre 10 et 30 leads. Alors, est-ce le cas ? Chez Ideagency, nous parvenons à obtenir un taux de conversion moyen de 3% environ pour nos clients.
Vérifiez que vos contenus convertissent bien
Analyser le pourcentage d’internautes qui ont réalisé l’action que vous attendiez (la conversion) : saisie du formulaire sur votre landing page pour télécharger votre offre de contenu, souscription à une démonstration, téléchargement d’une étude de cas, inscription à votre newsletter, etc.
En bref, est-ce que les internautes réalisent l’action que vous souhaitez ? Si oui, c’est que votre stratégie fonctionne. Si vous créez des contenus mais que vous ne générez pas de leads qualifiés, soit vous ne produisez pas assez de contenu, soit vos contenus ne sont pas adaptés aux problématiques de vos cibles.
Utilisez une plateforme de marketing automation
Afin de gagner du temps et en efficacité, nous vous conseillons d’utiliser une plateforme de marketing automation (comme Hubspot) qui vous permettra de suivre facilement cet indicateur de performance et de voir rapidement les forces et faiblesses de votre tunnel de conversion. D'ailleurs, si vous souhaitez avoir une démonstration de l'outil tout-en-un Hubspot, n'hésitez pas à nous contacter.
Surveillez le taux de conversion lead - client
Le but ultime de toute stratégie d’inbound marketing est de convertir les leads en clients. Il est donc essentiel de tracker chaque mois cet indicateur de performance.
Est-ce que les leads que vous avez collectés se sont transformés en clients ? Quels types de leads avez-vous convertis ? Etc.
Si vous ne convertissez pas vos leads en clients, soit vous avez un problème de vente, soit les contacts ne sont pas qualifiés. Surveiller ce KPI vous permettra aussi de vous assurer de la bonne performance de vos campagnes de lead nurturing.
Le nombre de leads de vente (SQL)
Cet indicateur de performance est la suite logique du précédent. Certes, savoir le nombre de leads est utile mais il ne vous aide pas à contrôler la qualité de vos leads. Pour faire simple, sur vos leads, combien sont prêts à être transmis à votre force de vente (et devenir ainsi des prospects, c'est à dire des clients potentiels) ?
Le nombre de clients
Sur vos prospects SQL, combien se sont transformés en clients ? Au final, c’est bien là l’objectif de tout chef d’entreprise !
En moyenne, entre 10% et 20% des leads de vente (ou SQL) deviennent des clients - Hubspot
Si vos commerciaux ont des prospects mais n’arrivent pas à les convertir en clients, vous pouvez en conclure que vous avez un problème de vente. En revanche, si vous n'avez pas assez de leads qualifiés (SQL), alors vous avez probablement un problème marketing.
C'est pourquoi, il est essentiel de dissocier ces KPIs pour être en mesure d'identifier les problèmes auxquels vous êtes confrontés. Mais avant de tirer des conclusions hâtives, assurez-vous d’avoir défini précisément dès le départ ce qu’est un lead de vente (SQL) afin que tout le monde soit sur la même longueur d’ondes.
CAC et ROI, des KPIs inbound marketing incontournables
Le coût d'acquisition d'un client (CAC)
Maintenant que vous avez le nombre de clients, vous êtes en mesure de calculer le coût d’acquisition d’un client (CAC). Le CAC se réfère à l’investissement consenti pour gagner un nouveau client. C'est d'ailleurs l'un des KPIs les plus importants.
Comment calculer le CAC ?
Pour ce faire, vous pouvez calculer dans un premier temps le coût d’acquisition moyen par client en divisant la somme totale des dépenses marketing et vente par le nombre de clients gagnés sur une période donnée. Cela vous donne un premier aperçu et vous permet de vérifier rapidement que vous ne dépensez pas plus d’argent que ce qu’ils ne vous rapportent.
Calculez le CAC par campagne marketing
Toutefois, nous vous conseillons de calculer le CAC par campagne pour identifier celles qui vous rapportent le plus. Par exemple, vous pouvez comparer les coût d'acquisition client entre votre stratégie d'inbound marketing vs. stratégie d'outbound marketing. Ainsi, vous pourrez évaluer celle qui est la plus efficace et la plus rentable pour votre société.
Le retour sur investissement (ROI)
Vous avez de nouveaux prospects et de nouvelles ventes, c’est parfait ! Mais êtes-vous rentable ? Avant de sortir le champagne, assurez-vous d’avoir mesuré le retour sur investissement de votre campagne d'inbound marketing. Autrement dit, lorsque vous dépensez 1€ en marketing, combien cela rapporte à votre entreprise ?
Comment calculer un ROI ?
Calculer le ROI de votre stratégie inbound vous permet de comparer vos différentes campagnes, de faire les ajustements nécessaires et de piloter vos campagnes de manière sereine. Pour cela, additionnez l’intégralité de vos dépenses marketing et vente et divisez le total par le chiffre d’affaires (CA) généré. Vous obtiendrez ainsi le ROI de votre campagne.
Prenez en compte la Life Time Value
Attention toutefois à bien prendre en compte dans votre calcul la valeur à vie d’un client (ou « lifetime value » pour les Anglo-Saxons), au risque de fausser les données et de tirer des conclusions hâtives.
En effet, un client gagné en année 1 peut toujours être là en année 5, tout dépend de votre taux de rétention. A noter qu’il est aussi possible que l’inbound marketing ne soit pas rentable la première année mais le devienne en année 2. Prenez donc bien tous ces paramètres en considération.
Si vous voulez en savoir plus sur l'inbound marketing et la stratégie de contenu nous vous invitons de consulter notre vidéo sur ce sujet:
En connaissant ces principaux indicateurs, vous serez en mesure d'identifier ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas. De fait, vous pourrez prendre des décisions éclairées en fonction de vos objectifs marketing afin d'améliorer la performance de votre stratégie digitale, et plus globalement, de votre business. Vous devez en effet être capable de vous remettre en question et d’ajuster votre stratégie en fonction des résultats obtenus.
Pour aller plus loin, n'hésitez pas à télécharger notre étude de cas EasyRecrue ci-dessous. Si vous souhaitez discuter de la mise en place de votre stratégie, notre agence digitale à Lyon peut vous aider.
