Performance commerciale : Le guide pour doper vos ventes en 2024

Qu’est-ce que la performance commerciale ?

Définition de la performance commerciale

La performance commerciale peut être définie par la capacité d'une entreprise à proposer un produit / service adapté aux besoins des consommateurs, le tout en déployant une organisation et des processus optimaux. Des indicateurs (chiffre d’affaires, nombre de ventes, marges, parts de marché…) permettent de mesurer la performance commerciale.

Le but est ainsi d'atteindre les objectifs globaux de la société par rapport aux indicateurs de performance préalablement définis. La performance commerciale ne se résume donc pas simplement à l’acquisition de nouveaux clients mais aussi (et surtout ?) à la fidélisation de la clientèle existante.

L’évolution de l’activité commerciale

La montée en puissance du digital et des nouvelles technologies (logiciel CRM, plateforme de marketing automation, outils d’aide à la vente, intelligence artificielle, cloud computing...) ces dernières années a fortement modifié les comportements des acheteurs (parcours d’achat en ligne, recherches, comparaisons…) et a également eu un impact majeur sur l’organisation et le fonctionnement des entreprises. Les services (RH, marketing, production…) ainsi que les rôles ont évolué, notamment pour la fonction commerciale.

Historiquement, le “commercial-chasseur” sillonnait les routes avec son fichier de prospects et de clients sur une zone délimitée dans le but de rencontrer un maximum de contacts pour vendre SES services/produits.

Aujourd’hui, le commercial-éleveur se concentre généralement sur un échantillon plus restreint mais bien plus qualifié en mixant les points de contact. Son but est d’aider son prospect à résoudre SA problématique afin de lui proposer la solution la plus appropriée.

Là où le commercial pouvait être vu comme intrusif et dérangeant, il est aujourd’hui perçu comme conseiller et bienveillant, ce qui permet d’instaurer un climat de confiance et une relation client forte. Nous sommes désormais bien plus dans une relation “gagnant-gagnant”. Bien sûr, signer reste une priorité pour les équipes commerciales, mais l’objectif est bel et bien de signer avec les “bons leads” en apportant un maximum de valeur.

Qui dit performance commerciale dit stratégie commerciale

Avant même de s’intéresser à la performance commerciale, il est essentiel d’avoir défini en amont une vraie stratégie commerciale. En effet, il est difficile de suivre et mesurer sa performance lorsqu’on ne sait pas où l’on va ni comment.

Définir les priorités/objectifs stratégiques

Le point de départ de toute stratégie commerciale est la définition d’une stratégie d’entreprise claire. Quels sont vos objectifs macro ? Où voulez-vous être dans 3 ans ?

Une fois que vous aurez clarifié vos objectifs, il y a de fortes chances qu’il y en ait encore trop. Le mot qu’il faut retenir ici est PRIORISER. Vous ne pouvez pas “courir plusieurs lièvres à la fois”. Il va donc vous falloir déterminer quel est votre objectif principal afin d’aligner une stratégie commerciale, ambitieuse peut-être, mais réaliste.

Définir ses cibles et ses offres

Une fois vos objectifs posés, concentrez-vous sur votre cible. Et encore une fois, ne tentez pas de cibler tout le monde, car vous ne toucherez du coup personne. Posez-vous ces questions :

• qui êtes-vous ?
• Que faites-vous de mieux que les autres ?
• A qui pouvez-vous apporter le plus de valeur ?

À l’issue de cette étape, vous devriez avoir une liste PRIORISÉE de ce qu’on appelle communément les buyer personas ainsi qu’une proposition de valeur claire pour chacun d’eux. On parle aussi d’USP (Unique Selling Proposition) ou, mieux encore à mon sens, d’UVP (Unique Value Proposition).

Définir un plan d’action

Maintenant il faut définir votre plan d’action opérationnel dont la concrétisation doit vous amener à réaliser vos objectifs. Voici une méthodologie classique, mais qu’il faut bien respecter :

• Définir les objectifs commerciaux et les KPI à suivre ;
• Définir les leviers de prospection à utiliser (mailing, social selling, blogging etc.)
• Mettre en place votre processus commercial ;
• Choisir les outils pertinents.

Mesurer, apprendre et améliorer

Cette étape est souvent la grande absente des stratégies commerciales alors que c’est vraiment l’élément le plus important à l’atteinte ou la révision de vos objectifs commerciaux. Personne n’a la formule magique du premier coup, mais si vous mesurez ce que vous faites, et que vous prenez le temps d’en comprendre les résultats, alors vous serez en mesure d’en optimiser la performance de manière continue.

Pour cela, dotez-vous des outils nécessaires au bon suivi des opérations.

Performance commerciale et marketing

Il n’est plus possible aujourd’hui de parler de performance commerciale sans inclure dans la réflexion le marketing. Enfin du moins si l’objectif est de l’optimiser véritablement.

Évolution des rôles

Les entreprises souffrent aujourd’hui de 2 grands maux.

1. Le premier est la non-définition précise de leurs cibles (les buyer personas ne sont que trop rarement définis) ainsi que leur priorisation ;
2. le second est la fracture interne historique qui existe entre les départements marketing et commerciaux.

Les entreprises utilisent toujours cette structure interne traditionnelle (elle fût un temps moderne) qui ne prend malheureusement pas en compte les évolutions sociétales dues à l’émergence d’Internet. Les acheteurs attendent aujourd’hui des contenus en ligne qui répondent à leurs questions ainsi que des commerciaux qui les aident au bon moment sur les bons sujets.

Pourquoi aligner les équipes marketing et vente est indispensable pour performer ?

L’un des grands enjeux dans l’amélioration de la performance commerciale des entreprises ainsi que sa mesure est donc l’alignement des équipes marketing et commerciales, dont on entend de plus en plus parler sous différents termes, le plus courant étant celui de “smarketing”.

Smarketing

Il est temps de réaliser que tous les collaborateurs doivent avancer ensemble afin de remplir leur objectif commun à savoir satisfaire leurs clients et donc faire de leur organisation un succès.

Les attentes des nouvelles générations, toujours plus exigeantes, poussent les entreprises à être de plus en plus performantes dans la satisfaction de leurs envies/besoins.

Le smarketing est une clef dans l’amélioration de la performance commerciale, mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. En effet, l’alignement général au sein d’une organisation devient nécessaire afin d’obtenir les résultats les plus impressionnants.

Une image qui me parle beaucoup est celle d’Elon Musk qui définit chaque collaborateur d’une organisation comme un vecteur.

Petit rappel pour ceux pour qui les cours de maths sont un peu loin :

Le vecteur AB possède trois éléments caractéristiques :

• Sa direction : droite (AB) ;
• Son sens (il y a deux sens possibles de parcours de la droite (AB) : de A vers B ou de B vers A) ;
• Sa norme (ou sa longueur) du segment [AB]).

En théorie, une organisation pourrait avoir un impact total nul si toutes ses parties prenantes travaillaient à niveau égal dans 2 sens opposés. Je pense que vous avez bien compris le principe.

Bien que travaillant globalement dans le même sens, les collaborateurs d’une même organisation ne déploient pas leurs efforts (de norme variable) selon une direction unique, ce qui résulte en une perte de productivité parfois très importante. C’est la situation que l’on retrouve le plus régulièrement.

La définition d'objectifs clairs, partagés et déclinés entre les différents services (en utilisant les OKR par exemple) ainsi que la mise en place d’une culture d’entreprise forte et assimilée sont des éléments souvent sous-estimés.

L’objectif final est évidemment celui-ci :

Mais nous nous éloignons de notre sujet. L’idée que je veux vous faire passer ici est la nécessité d’aligner vos équipes marketing et commerciales pour dégager plus de résultats. Mais comment faire ?

Définition des objectifs smarketing

Il faut dans un premier temps définir les objectifs smarketing : il s’agit ici de déterminer des objectifs chiffrés pour le département marketing en partant des objectifs commerciaux.

Historiquement, les responsables marketing ne se sont jamais vus imposer des objectifs, en partie car la mesure de leurs actions était moins évidente. Cependant, l’émergence de nouveaux outils nous permet aujourd’hui de suivre tout un tas de KPI sur lesquels les équipes marketing peuvent travailler :

• Nombre de visiteurs sur le site internet ;
• Nombre de contacts générés par le site
• Taux de conversion visiteur-contact ;

Il faut donc commencer par définir des objectifs marketing, alignés avec vos objectifs commerciaux.

L’alignement de vos équipes vous permettra de faciliter un certain nombre d’opérations par la suite telles que le lead nurturing et le lead scoring, etc.

Mise en place d’un SLA

Un Service-Level Agreement (SLA) est un accord entre 2 parties s’engageant à délivrer mutuellement un niveau de service préalablement défini. Dans notre cas, il s’agit de mettre en place un système pour que nos équipes travaillent main dans la main, et surtout de pouvoir suivre les performances de ce système.

Voici les KPI généralement suivis :

• Équipe marketing : nombre de leads passés aux commerciaux ;
• Équipe commerciale : rapidité et “profondeur” (nombre de touches) de prise de contact avec ces leads

Pour ce faire :

• Calculer les différents KPI ;
• Mettre en place un tableau de bord marketing et commercial ;
• Partager les objectifs et performances :
• De manière quotidienne ;
• À l’aide d’un document unique et partagé.<

Après cette première partie, nécessaire pour évoquer les changements profonds qui affectent la fonction commerciale des entreprises aujourd’hui, penchons-nous maintenant sur les façons d’améliorer la performance commerciale.

Améliorer sa performance commerciale : étapes et conseils

Après avoir vu l’évolution des attentes et du comportement des acheteurs, ainsi que leur implication pour la fonction commerciale des entreprises, voici maintenant une deuxième partie axée sur les moyens disponibles pour améliorer sa performance commerciale.

Audit : faire dans un premier temps un état des lieux

Pour améliorer la performance commerciale de votre organisation, il faut être capable déjà de la mesurer précisément. Et c’est bien là où pêchent de nombreuses entreprises.

68 % des entreprises ne s’appuient pas sur un tunnel de vente clairement défini - Marketing Sherpa

Une fois que vous mesurez, vous êtes capable d’identifier d’où viennent les potentiels problèmes, les axes d’amélioration mais aussi ce qui fonctionne bien et qui peut potentiellement être vecteur de valeur plus rapidement.

Par exemple si vous mesurez la qualité de votre processus management de leads :

• Quel est votre tunnel de qualification ?
• Quels sont les KPI que vous suivez ?
• Quelle est la qualité des leads générés ? Pour information, seuls 25% des leads devraient être envoyés aux équipes de vente (Étude Gleanster)
• De quelle manière ces leads sont-ils traités ?

Nous vous proposons différents axes de travail à chaque étape de vos processus marketing et commerciaux. De cette manière, vous pourrez vous concentrer sur les étapes qui vous intéressent le plus afin d’améliorer votre performance commerciale.

Pour rappel, il faut bien entendu que vos objectifs commerciaux soient définis avant de commencer à les mesurer !

Lead Generation : mettre en place une stratégie de génération de leads

Générer des leads QUALIFIES, une étape devenue incontournable !

4 commerciaux sur 5 affirment que leurs ventes pourraient décoller s’ils disposaient d’un plus grand nombre de prospects qualifiés - Sage, 2014

Entretenir une base de contacts qualifiés est une étape cruciale dans l’amélioration de sa performance commerciale. Cependant, cette dernière souffre généralement de l’application de techniques trop anciennes telles que la prospection téléphonique, l’achat de fichiers ou encore la consultation de listing publics. Ces méthodes qui ont fait leurs preuves un temps ne fonctionnent plus, ou du moins offrent des taux de conversion beaucoup trop faibles.

Il y a 2 raisons principales à cette évolution :

• Les prospects ont un accès illimité à l’information et par conséquent sont beaucoup moins disposés à échanger avec vous car ils peuvent trouver tout seul ce qu’ils cherchent ;
• Plus que des données descriptives, vous avez aujourd’hui accès à des données comportementales grâce à Internet.

En effet aujourd’hui la majorité du parcours d’achat se fait en ligne avant tout contact avec une quelconque équipe commerciale. Les prospects sont avides de réponses à leurs questions, veulent échanger et sont prêts à vous communiquer des informations les concernant si ce que vous leur proposez correspond à leurs attentes.

Générer plus de leads qualifiés passe donc aujourd’hui par la mise en place de stratégies digitales telles que l’inbound marketing et le social selling que nous vous présentons ci-dessous.

Les leviers digitaux pour générer des leads

Inbound Marketing

Et oui, l’inbound marketing vous aidera à améliorer la performance commerciale de votre équipe. Comme précisé plus haut, aligner vos équipes marketing et commerciales vers un objectif commun vous permettra de mieux répondre aux attentes de vos clients et donc d’assurer la croissance de votre entreprise.

L’inbound Marketing est une stratégie de contenu dont le but est d’attirer vos prospects, les engager puis les transformer en contacts qualifiés que vos équipes commerciales vont pouvoir traiter.

L’inbound marketing agit comme une force de vente supplétive et digitale : inutile de faire appel à une agence d'externalisation commerciale, vos équipes en place pourront se concentrer sur les prospects proches de l'acte d'achat, et laisser les autres arriver à maturité grâce aux techniques de marketing automation !

Les commerciaux ont la connaissance terrain et doivent remonter les questions qui leur sont posées afin que les réponses soient intégrées dans les contenus produits par l’équipe marketing.

De la même manière l’équipe marketing doit recevoir un feedback de la part des commerciaux quant à la qualité des leads, les points bloquants ainsi que les critères déterminants dans la clôture d’un deal.

Pour rappel, voici la méthodologie de l’Inbound Marketing :

Le social selling

Nous avons vu que les réseaux sociaux avaient pris une place majeure dans le temps passé sur internet. Puisqu’il faut s’adapter à ce changement, les commerciaux doivent aujourd’hui s’y intéresser de plus en plus. C’est ce qu’on appelle le social selling.

Qu’est-ce que le social selling ? Il s’agit d’un processus d’écoute, de suivi et d’engagement avec vos prospects potentiels sur les réseaux sociaux. L’objectif est de faire émerger des opportunités business. Tous les collaborateurs peuvent (et devraient) s’investir dans cet effort dont l’impact est démultiplié lorsqu’il est collectif. On parle alors d’Employee Advocacy.

Diversifier les sources de leads

Ne mettez pas tous vos oeufs dans le même panier. En d'autres termes, ne pariez pas sur une source de leads unique. Nous avons vu que le digital offre différents canaux d’acquisition :

• Organique (recherches via les moteurs de recherche) ;
• Réseaux sociaux ;
• Direct (recherche de votre site directement) ;
• Referral (renvois depuis d’autres sites internet)
• Ads (campagnes payantes sur différents canaux).

Le social selling est une source de leads intéressante, surtout lorsqu’elle est généralisée à l’ensemble de vos équipes ou du moins une partie importante.

L’Account-Based Marketing (ABM) est une autre approche stratégique dont l’objectif est de concentrer vos efforts et vos ressources sur des comptes clefs.

Enfin, il est essentiel de commencer par capitaliser sur les comptes avec lesquels vous travaillez déjà. En effet, vos clients sont les premiers ambassadeurs de votre marque et leurs recommandations devraient être le premier levier à actionner !

Lead Management : gérer les leads efficacement

Le lead management est un levier largement sous-exploité. Vos équipes commerciales sont tous les jours en contact avec des prospects. Il est nécessaire de mettre en place un process de traitement, de suivi et de relance en fonction des informations collectées. Votre base de contacts doit être entretenue de manière régulière !

Un bon CRM ainsi que des outils de marketing automation peuvent se révéler être de précieux partenaires afin d’optimiser la gestion de vos leads et la manière la plus simple de commencer à intégrer l’intelligence artificielle en entreprise. En effet, de nombreux outils CRM intègrent déjà des fonctionnalités intelligentes.

“61% des entreprises disaient avoir implémenté de l’IA en 2017, contre seulement 38% en 2016, ce qui montre que l’IA a finalement trouvé sa place en entreprise” (Narrative Science, 2017)

Lead management : les pré-requis

Une gestion optimale de vos leads ne sera possible qu’à partir du moment où vos équipes marketing et commerciales fonctionnent main dans la main. Si ce n’est pas le cas, voici quelques pistes pour mettre en place des actions Smarketing.

Il faut également que vous ayez défini en amont vos buyer personas ainsi que leurs parcours d’achat. Cela vous permettra d’organiser vos leads à la fois par profil mais également par maturité et donc probabilité de closer.

Lead nurturing

Qu'est-ce que le lead nurturing ? C'est une étape essentielle de votre processus de gestion de leads. Elle va concerner tous les prospects identifiés mais qui ne sont pas encore assez matures. Il est impératif de les suivre et de les “élever.

D’un point de vue commercial, il s’agit historiquement de tous les appels de suivis, les visites et rendez-vous clients, etc. Cette phase peut se révéler rapidement très chronophage ! Par ailleurs, vos prospects n’ont plus besoin d’un contact avec un commercial pour une grande partie des informations qu’ils recherchent, étant donné l’information disponible en ligne.

Comment mettre en place le lead nurturing ? C'est une tâche qui concerne maintenant essentiellement les équipes marketing. Ces dernières vont mettre en place des processus de suivi et de relances via différents mécanismes (newsletters, workflows d’emails, etc.) de manière à faire avancer vos prospects dans leur parcours d’achat jusqu’à atteindre le niveau souhaité pour engager des démarches commerciales.

Lead scoring

Le lead scoring est une méthode très efficace dans l’organisation et la priorisation de vos prospects. Le principe est simple : c’est un système de notation de vos contacts, en fonction des données que vous avez sur eux, et dont l’objectif est de retranscrire leur niveau de qualification.

Cette méthode est, il faut le dire, le rêve de toutes équipes marketing et commerciales. Qui ne souhaite pas avoir une base de contacts organisée, qualifiée et priorisée dans sa qualification ? Et pourquoi pas réaliser tout cela de manière dynamique qui plus est ?

Attention cependant à y aller progressivement ! En effet le lead scoring implique d’avoir déjà réalisé un certain nombre d’actions en amont au risque sinon de créer ce qu’on appelle communément une “usine à gaz” !

Commencez par mettre en place un système simple à 2 ou 3 niveaux que vous pourrez faire évoluer par la suite.

Transformez vos leads

Une fois vos leads assez matures il faut maintenant les transformer !

Les b.a.-ba du commercial

L’argumentaire de vente et le pitch commercial restent des éléments que tout commercial doit maîtriser. Il est essentiel de vous connaître vous, votre société et vos produits ainsi que les besoins auxquels vous répondez et il faut surtout être capable de transmettre ces messages de manière claire et adaptée à votre interlocuteur.

La méthodologie que vous allez utiliser est également très importante.

Depuis que la vente existe, les méthodes se succèdent. Le framework AIDA est resté pendant longtemps une référence pour les commerciaux :

• Attention ;
• Intérêt ;
• Désir ;
• Action.

Bien que cette méthode dérivée de la psychologie des acheteurs soit toujours pertinente, il est aussi nécessaire de prendre en considération les nouvelles attentes des prospects. Ces derniers sont aujourd’hui mieux renseignés et attendent des commerciaux de l’empathie, de la confiance, du conseil et de l’accompagnement. L’asymétrie de pouvoir s’est progressivement transférée du vendeur vers l’acheteur.

Aujourd’hui, il est impératif de considérer la vente comme un échange mutuel de valeur ajoutée. Afin de s’inscrire dans ce changement de paradigme, il faut :

• Changer de mentalité : en tant que commercial, on attend de vous une relation sincère et de confiance. Votre prospect a besoin de vous pour prendre la bonne décision : faites preuve d’empathie et cherchez à apporter un maximum de valeur ;
• Utiliser un framework qui vous permette d’effectuer une double-qualification : pouvez-vous aider votre prospect ? Est-ce un bon prospect pour vous ?

Nous allons donc nous concentrer maintenant sur l’inbound sales, la méthode de vente développée en lien avec l’inbound marketing. Cette méthode met non plus votre produit ou service, mais bien vos prospects et vos clients au centre de votre relation commerciale.

Chaque phase permet de qualifier votre prospect ainsi que ses problématiques de manière à comprendre si vous êtes en mesure de l’aider.

Inbound Sales

Qu’est-ce que l’inbound sales ?

Contrairement aux techniques de vente traditionnelles, l’inbound sales se concentre complètement sur les besoins et les problématiques de l’acheteur. Plutôt que d’interrompre les prospects et d’essayer de vendre à tout prix, vous pouvez avec l’inbound sales attirer de potentiels acheteurs vers votre entreprise selon leur propre agenda (et pas le vôtre).

De cette manière, vous intégrez votre stratégie de vente au parcours d’achat de l’acheteur. Tout comme l’inbound marketing, la méthodologie inbound sales se considère sur le long terme uniquement. N’attendez pas des résultats du jour au lendemain. La mise en place d’une telle stratégie au sein de votre organisation demande du temps. Mais une chose est certaine : une fois mise en place, vos résultats seront plus exponentiels que linéaires !

Par quoi commence l’inbound sales ?

L’inbound sales commence par attirer des prospects vers le site internet de votre entreprise. Comment ? Par l’intermédiaire de contenus pertinents et qualitatifs. En effet, plutôt que de prendre leur téléphone pour parler à un commercial, la première chose que font les prospects aujourd’hui lorsqu’ils recherchent des informations est de se rendre sur Google. Et c’est là que vos contenus (eBooks, articles de blog, landing pages…) rentrent en compte !

Ces derniers remplacent ainsi les appels dans le dur (les fameux “cold call” toujours très utilisés de nos jours) mais à une (grosse) différence près : la personne recherche VOS informations, elle n’est pas simplement un numéro anonyme faisant partie d’un fichier Excel de prospects. Avec l’inbound sales, vous fournissez de la valeur avant même de demander quelque chose en retour, vous démontrez votre expertise et sensibilisez les prospects à votre entreprise.

En tant qu’agence digitale, nous pourrions avoir la même réflexion : nous n’allons pas donner gratuitement des informations sur nos compétences principales (inbound marketing, inbound sales, amélioration continue des sites), cela nous desservirait ! Mais en réalité, plus on offre des conseils aux internautes, plus ils seront susceptibles de percevoir la valeur de nos services. Sans une maturité suffisante sur ces sujets, il nous est presque impossible de vendre nos services. À l’inverse des techniques de vente traditionnelles, avec une approche d’inbound sales, vous partagez avec vos prospects vos connaissances pour les aider à prendre la bonne décision et gagner leur confiance… Dans l’optique de faire du business avec eux.

En résumé, vous donnez, pour mieux recevoir ! Mais n’y voyez pas là un problème. Au contraire ! N’ayez pas peur de partager votre savoir-faire. Au contraire !

Quelques conseils pour mettre en place l’inbound sales

• Analyser le processus de vente actuel ;
• Réaliser les contenus commerciaux dont vous avez besoin ;
• Créer des emails de prospection et les séquences email ;
• Définir votre stratégie de vente ;
• Installer et paramétrer votre logiciel CRM ;
• Lier votre CRM à votre plateforme de marketing automation ;
• Aligner marketing et vente autour d’objectifs communs (smarketing) ;
• Former vos équipes commerciales (ex : utilisation du CRM) ;
• Former vos équipes marketing ;
• Apprendre à faire des reportings ;
• Adopter la culture du "test and learn"