Objectifs commerciaux : comment les fixer ?

Plusieurs fois par exercice fiscal, les responsables commerciaux sont chargés d'une tâche difficile mais au combien importante pour l’entreprise : déterminer les objectifs commerciaux de l'ensemble du service, des différentes équipes ainsi que des commerciaux au niveau individuel. Si les objectifs sont généralement fixés à l’avance pour l'année ou le trimestre à venir, rester pertinent au niveau des ordres de grandeur est un élément déterminant de la performance commerciale de l'entreprise. Hélas, cela reste une tâche extrêmement compliquée à réaliser.

Les facteurs pouvant impacter les ventes sont nombreux et les responsables commerciaux ont rarement le luxe de pouvoir ajuster leurs objectifs afin de les adapter aux perturbations exogènes. Une fois l'objectif commercial fixé et transmis aux commerciaux ainsi qu'au conseil d'administration, le responsable commercial n'a plus qu'à coacher activement son équipe et à l’assister pour qu'elle donne le meilleur d'elle-même lors des entretiens avec ses prospects.

Pour fixer des objectifs commerciaux aussi ambitieux qu'atteignables, les dirigeants devront prendre en compte sept facteurs.

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La performance passée : premier élément à analyser lors de la mise en place des objectifs commerciaux

La collecte de données : élément central lors de l’évaluation de la performance

Il paraît évident de commencer par évaluer la performance passée de l'ensemble de l'organisation commerciale, de l’équipe et des RVP (représentant des ventes) pour établir les objectifs de vente du prochain exercice ou du prochain trimestre. Il est ainsi essentiel de collecter les données sur une année entière afin de saisir la saisonnalité, les tendances de marché et même les lancements de nouveaux produits ou de services que nous aborderons par la suite.

Analyser les données collectées : un pas de plus vers une estimation parfaite

En analysant le rendement de l'équipe et des membres de celle-ci, puis en déterminant si ces résultats sont inférieurs, équivalents ou supérieurs aux objectifs demandés, le quota devrait servir de référence pour fixer de nouveaux objectifs.

Les plans de comptes stratégiques, ou comment recycler efficacement les efforts de vos équipes

Les plans de comptes, un trésor enfoui dans votre entreprise

La planification stratégique des comptes est une activité majeure pour les professionnels de la vente ciblant les grands comptes. Il faut parfois des jours, voire même des semaines pour élaborer un plan indiquant les entreprises visées, la façon dont elles seront ciblées et les messages utilisés.

Reprendre le travail des collaborateurs, un moyen de les estimer

Les plans de compte sont loin d'être une mince affaire, et les efforts investis dans ces analyses peuvent se révéler particulièrement utiles aux responsables des ventes désireux de faire des projections commerciales. Avec autant de réflexion investie avec chaque commercial, les RVP soucieux de fixer des objectifs ambitieux et réalistes devraient songer à utiliser ces plans comme point de départ dans la détermination des objectifs.

Actualisation des produits ou des services : intégrer les changements de gamme dans vos prédictions est important

La croissance des ventes, un équilibre fragile indomptable

Les services commerciaux sont constamment confrontés à des interruptions au niveau de la croissance des ventes : changement de dirigeants ou acquisitions de sociétés peuvent par exemple impacter la croissance de l’activité. Mais l'une des interruptions les plus fréquentes est probablement la mise à jour des gammes de produits et services de l’entreprise ainsi que de son marketing.

Non seulement cette mise à jour entraîne une formation du personnel (ce qui exige du temps en dehors des opérations commerciales), mais elle créé une certaine confusion au niveau de l'équipe qui va devoir adopter un nouveau message commercial, apprendre les caractéristiques de la nouvelle gamme, et plus globalement adapter son argumentaire de vente.

Le changement représente une opportunité majeure pour votre entreprise

Toutefois, ces mises à jour peuvent également représenter une opportunité majeure de croissance du chiffre d’affaires. Ainsi, si une entreprise redéfinit une solution pour l’adapter aux besoins des clients ou ajoute un service à une offre existante, cette nouvelle source de profits peut s'avérer lucrative et devrait être prise en compte lors de la mise en place des nouveaux objectifs de vente.

L’ouverture sur de nouveaux territoires peut impacter à la hausse comme à la baisse vos objectifs

Les équipes de ventes « scale » de façon impressionnante

En conséquence de la croissance actuelle du secteur technologique, les équipes de ventes se développent non seulement plus vite que jamais, mais elles deviennent capables de s’adapter et de toucher une cible marketing plus large qu’auparavant.

Là où autrefois une entreprise comptait sur une poignée de représentants commerciaux et de points de ventes pour l’acquisition de prospects, il devient incontournable en tant que société d'intégrer internet dans sa stratégie de prospection. En effet, ce canal permet de cibler efficacement les prospects d’une plus grande zone géographique et de les qualifier de façon plus précise, à moindre coûts.

La répartition du territoire est très importante pour vos représentants

Quelle que soit la segmentation de la clientèle, lorsque les équipes se développent, la répartition des zones géographiques et des territoires change de manière inévitable : de nombreux commerciaux doivent s’adapter, repartir d’un portefeuille client vide ou plus restreint qu’auparavant.

Bien que les changements de territoire soient souvent des décisions payantes sur le long terme, ils peuvent impacter les résultats des commerciaux et devraient être pris en compte dans le calcul des objectifs.

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Le turnover est normal, intégrez-le dans le calcul des quotas !

Le turnover vous force à rester résilient

Le turnover est un renouvellement attendu et tout à fait normal des salariés dans une entreprise. Concernant le service commercial, il se traduit en général par la promotion d’un élément de l’équipe, d’un déménagement vers un nouveau département ou d’une perte complète de la clientèle entraînant un licenciement. Lorsque ce changement se produit, les responsables commerciaux doivent consacrer beaucoup de temps et d’énergie à l'intégration des remplaçants. Ils doivent par ailleurs veiller à ce qu'ils aient l’ensemble des ressources et outils nécessaires pour réussir.

1 an : le temps que met un nouveau commercial pour atteindre sa pleine productivité

Bien que les études varient, elles mettent en évidence qu’il peut s'écouler jusqu'à une année avant qu'un nouvel élément n’atteigne un rendement correspondant à l’objectif prévu. Cela signifie que les responsables commerciaux doivent tenir compte dans un premier temps de la période d’adaptation au poste, mais aussi du taux de croissance naturel de la productivité des représentants en place. Il parait indispensable de prendre en compte ces 2 points afin de faciliter l’intégration des nouveaux membres de l'équipe, de motiver les éléments en place tout en assurant le succès de l’opération.

Saisonnalité et cycles de vente sont à comptabiliser, ne les sous-estimez pas

La saisonnalité est normale, n’essayez pas de la combattre …

La plupart des responsables commerciaux travaillant dans une entreprise depuis plus d'un an ont déjà fait face à une baisse temporaire des ventes qui, espérons-le, fut accompagnée d'une hausse de même envergure.

Bien que les variations saisonnières dépendent dans une très large mesure des industries concernées (comme le commerce au détail ou encore l'industrie du tourisme et de l'hôtellerie), elles peuvent également être courantes lorsque l'on réalise des ventes dans différentes régions du monde (comme au Royaume-Uni, où les vacances scolaires peuvent s'étendre sur plus d'un mois).

… Essayez plutôt de l’anticiper

En tant que manager, votre rôle est d'examiner les données sur plusieurs exercices afin de déterminer les journées de forte affluence à ne louper sans aucun prétexte. Il vous est par ailleurs demandé de prendre connaissance des différentes saisons et des périodes de fermeture de l’entreprise afin de les comparer aux données de votre industrie.

Même si ce point peut paraître évident, il ne faut pas oublier que la saisonnalité touche presque toutes les industries et qu’il est important de la prendre en compte lors de la mise en place d’objectifs trimestriels.

La répartition des comptes ciblés : élément oublié et pourtant indispensable des objectifs

Répartir correctement les clients dans l’équipe est aussi important que les objectifs transmis

La répartition des segments au sein de l'équipe de vente est peut-être l'un des facteurs les plus importants à prendre en compte. Ainsi, un représentant axé sur les PME travaille probablement sur des dizaines d'affaires, si ce n'est plus. Un commercial se focalisant sur les TPE a généralement besoin d'un volume plus important que le représentant cité précédemment. En revanche, un RVP axé sur les grands comptes ne peut travailler qu'avec une poignée de clients à un moment donné en raison de la complexité et du nombre d'intervenants impliqués. Cependant, une seule de ces transactions commerciales peut représenter l'équivalent de 25 transactions PME, voire plus.

Prenez en compte le poids du client dans votre chiffre d’affaires

Alors qu'une transaction commerciale grand compte peut signifier un franc succès pour une entreprise, elle peut aussi représenter un risque énorme : si une transaction échoue, ce représentant peut manquer son objectif d'une marge énorme. Les responsables commerciaux doivent donc apprendre à tenir compte de ces variables pour s'assurer que les objectifs de vente ne dépendent pas d'une seule et unique transaction (ni de 2, ni de 3).

En conclusion, établir des objectifs de vente ambitieux et réalisables est souvent perçu comme un véritable coup de maître. Si un trimestre peut paraître parfait, le suivant peut être un désastre total. Heureusement, les responsables commerciaux peuvent s’appuyer sur leur CRM tel que Hubspot. Non seulement, il aide les professionnels de la vente à avoir d'excellentes communications avec leurs clients, mais il leur permet aussi de collecter et d’analyser un grand nombre de données. Cela facilite la mise en place d’objectifs commerciaux personnalisés, d'autant plus si vous décidez de mettre en place une stratégie inbound sales.

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HubSpot Sales Hub est un logiciel commercial conçu pour la productivité grâce à la pertinence des données.