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Publié le 16 mars 2019
(mise à jour le 14 octobre 2024)Toute stratégie d’inbound marketing commence par la mise en place des buyer personas. Leur création et leur modélisation est obligatoire pour assurer le succès de cette dernière. Ceci dit, faire de l’excès de zèle et créer “trop” de personas est la plus grosse erreur que vous puissiez commettre. Alors oui, vous entendez probablement à droite et à gauche qu’il n’y a pas de “nombre idéal de personas”, que cela dépend de votre société, de vos objectifs, de vos produits / services… Certes ! Mais ne croyez-vous pas qu’à force de vouloir courir plusieurs lièvres à la fois, vous risquez de n’en attraper aucun ? Alors combien de personas faut-il définir ? La réponse dans cet article !
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Concentrez-vous sur vos personas prioritaires !
Ce n’est pas parce que vous multipliez le nombre de personas que vous augmenterez la performance de votre stratégie digitale. Au contraire !
En moyenne, les entreprises en BtoB possèdent entre 2 et 5 personas prioritaires.
Si vous avez 15 personas, soit vous proposez une large gamme de services/produits différents (et qui justifient donc le fait d’avoir 15 personas), soit vous avez mal défini vos cibles, soit vous ne les avez pas priorisées.
La définition des personas est avant tout une question de “qualité”, et non de “quantité”. Cela peut sembler évident, mais il est préférable d’avoir 3 personas bien réalisés et revus régulièrement plutôt que 10 personas faits rapidement et qui ne font pas l’objet d’un travail régulier.
Vous l’avez compris, mieux vaut partir avec “moins” de personas et les travailler régulièrement, quitte à en ajouter au fur et à mesure de votre développement et de l’amélioration de la connaissance client.
Pourquoi devez-vous limiter le nombre de personas ?
La quantité nuit à la qualité !
Souvenez-vous, 1 persona = 1 plan de contenu ...
Pour chaque persona marketing, vous devez logiquement mettre en place un plan de contenu associé, imaginez donc le travail à fournir si vous devez créer 15 plans de contenus différents (et d’ailleurs, le seront-ils réellement ?), personnaliser votre site, vos contenus et vos messages en fonction de chaque type de clientèle… A moins d’avoir des ressources illimitées, vous serez submergé par la tâche et votre stratégie de contenu en pâtira.
Limiter le nombre de personas permet de proposer une stratégie de contenus mieux ciblée
Le fait de limiter le nombre de personas vous permet de concentrer vos efforts marketing et commerciaux et de prioriser vos actions. En ciblant les personas les plus intéressants pour votre entreprise, vous augmentez clairement vos chances de réussir votre stratégie d’inbound marketing : vos contenus seront en effet beaucoup plus ciblés et spécifiques !
Prioriser ses personas permet de faciliter leur intégration au sein de l'entreprise
Les personas, ce n’est pas que l’affaire du marketing. C’est l’affaire de tous ! Pour maximiser vos chances de succès, ils doivent être adoptés par l’ensemble de l’organisation. En effet, tout ce que vous faites tournent autour d’eux : vos campagnes marketing, la manière dont vos équipes sales traitent les leads et fonctionnent avec les prospects et clients, les produits ou services que vous proposez…
Si vous avez 15 personas, qui plus est plus ou moins bien conçus ou dans un format peu “digeste”, vous courrez le risque de ne pas arriver à les “faire adopter” à l’ensemble de l’entreprise. Vos collaborateurs risquent de ne pas les “retenir”, encore moins de les “mettre à jour” et donc d’ignorer cette méthodologie… Pourtant essentielle !
Comment faire si vous avez un trop grand nombre de buyer personas ?
Vous avez créé vos buyer personas et vous avez du mal à créer du contenu spécifique pour chacun d’entre eux ? Vous avez du mal à les gérer et à les faire adopter au sein de votre entreprise ? Découvrez ci-dessous quelques pistes pour rectifier le tir et vous aider à réduire leur nombre.
Mettez de côté les personas qui ne sont pas une priorité pour votre entreprise
Si vous avez 10 personas, pensez-vous vraiment avoir 10 profils idéaux de clientèle pour votre entreprise ? N’y en-a-t-il pas parmi eux des prioritaires ou des plus rentables pour votre organisation ? Etc. En vous posant ce type de questions, vous devriez réussir à limiter leur nombre.
Étudiez les caractéristiques de vos “meilleurs clients”
Plutôt que d’essayer de créer un ou plusieurs buyer persona(s) représentant celui/ceux que vous aimeriez cibler, commencez plutôt par analyser votre base de clients existante, notamment ceux avec qui vous avez apprécié travailler et qui ont été rentables pour votre entreprise. Cela vous permettra sans nul doute d’identifier des points communs (objectifs, problématiques, comportements d’achat…), de réduire votre liste et de les prioriser.
Rassemblez les personas “similaires” ou “trop proches”
Un autre moyen de réduire le nombre de personas consiste à “repartir” de vos personas existants pour essayer d’en regrouper certains.
Avez-vous des personas qui ont des problématiques, des objectifs ou des comportements d’achat similaires ?
N’oubliez pas que les personas diffèrent sur de nombreux points. S’il n’y a qu’un critère (comme le type de poste, les centres d’intérêt, etc.) qui diffère d’un persona à un autre, alors ce ne sont pas 2 personas différents. Cette différence ne justifie pas à elle seule la création de 2 personas distincts.
Arrivez-vous réellement à créer des contenus spécifiques pour chaque personae ?
Si vous répondez pas la négative, c’est probablement que vous avez des personas qui pourraient être regroupés.
Revoyez votre méthodologie
Une erreur fréquemment commise par les entreprises qui réalisent pour la première fois leur buyer personae est de se baser uniquement sur des hypothèses ou des discussions internes et non des données réelles. Certes les avis de vos équipes internes sont essentielles mais vous devez surtout vous assurer de récolter des données clients, qu’elle proviennent de votre CRM ou d’entretiens qualitatifs avec eux.
Si vous avez “trop” de personas, commencez par supprimer ceux qui ont été créés uniquement en se basant sur des hypothèses ou des informations “subjectives” et gardez ceux qui ont été réalisés dans les règles de l’art : entretiens avec les équipes internes, questionnaire client, interviews de clients existants, retours des équipes commerciales…
Si vous ne maîtrisez pas toute la méthodologie, revenez aux bases (et consultez des exemples de personas pour vous faire une idée du travail à effectuer). Car la qualité des personas dépend de bien des paramètres : la méthodologie utilisée, le type de questions que vous posez, la manière dont vous récoltez les informations…
Peu importe le nombre de personas que vous avez défini, la vraie question est la suivante : êtes-vous en mesure de proposer une expérience unique pour chaque buyer personae et de proposer des contenus ciblés pour chaque étape du buyer journey ? Si vous répondez par l’affirmative, félicitations, vous semblez sur la bonne voie ! Si vous répondez pas la négative, alors je vous encourage vivement à redéfinir vos personas.