Comment utiliser les buyer personas ?

Vous avez créé et modélisé vos buyer personas ? C’est une bonne chose de faite ! Mais il ne s’agit pas de vous arrêter à ce stade. Ce n’est que le début ! Vous ne pouvez pas simplement “définir vos personas” et espérer qu’ils transforment à eux seuls votre entreprise. En réalité, le plus dur reste à faire : les intégrer au sein même de votre organisation. Alors, comment utiliser les personas concrètement ? Ci-dessous quelques pistes pour commencer.

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Définir précisément les procédures de “mise à jour” de vos buyer personas

Premièrement, n’oubliez jamais que vous n’en avez jamais vraiment fini avec les personas ! La création des buyer personae nécessite une démarche continue de mise à jour et de développement. Il ne s’agit pas de les créer puis d’en rester là ; ce n’est pas un travail “one-shot”. Cela implique donc la mise en place d’un véritable processus :

• A quelle fréquence allez-vous mettre à jour vos personas ?
• Comment allez-vous les mettre à jour ?
• Quelles sont les personnes en charge de la mise à jour ?
• Quelles sont les personnes / services qui doivent absolument être impliqués ?
• Quelle méthodologie allez-vous utiliser ?
• Etc.

Il est nécessaire de procéder à des mises à jour régulières au fur et à mesure que vous collectez de la data, que votre entreprise grandit… De fait, si vous n’avez pas défini de manière précise votre process de “mise à jour”, le travail est d’autant plus compliqué.

Que vous optiez pour un outil en ligne ou pour un document partagé (SharePoint, Google Drive…), tous les personas doivent être facilement accessibles et avoir le même format afin de faciliter les mises à jour. Assurez-vous aussi de garder une trace des mises à jour et d’être en mesure de voir les dernières personnes ayant effectué des modifications. Personnellement, chez iDEAGENCY, nous utilisons notre propre template de persona (PPT) qui est facilement accessible par toute l’équipe sur notre SharePoint interne.

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Partager les buyer personas à l’ensemble de l’organisation

Les personas, c’est l’affaire de tous ; pas uniquement du département Marketing. Une fois que vos personas marketing sont créés, partagez-les à TOUTES vos équipes (marketing, sales, service client, produit…). Et assurez-vous qu’ils aient accès à la DERNIÈRE version.

Le partage des personas au sein de toute votre organisation facilitera la vie de tout le monde. Les équipes commerciales pourront par exemple adapter leur discours en fonction de chaque persona. Les équipes marketing pourront concevoir des contenus beaucoup plus pertinents. C’est également valable pour les pour les designers qui pourront proposer des expériences plus spécifiques ou encore le responsable financier qui pourra calculer aisément la “lifetime value” (ou “valeur à vie”) de chaque client.

Si vous éprouvez encore des difficultés à “faire passer le message”, commencez par les introduire à chaque réunion, lors de vos emails ou encore dans les communications au sein de l’organisation. Et bientôt, ils feront partie intégrante de la culture de l’entreprise.

Créer le parcours d’achat (ou buyer journey) de chaque buyer persona

Qui dit buyer persona, dit buyer journey ! Si vous voulez que vos contenus résonnent auprès de chacun d’entre eux, vous devez nécessairement leur proposer des contenus spécifiques et adaptés à leur stade dans leur parcours d’achat.

Par exemple, une personne ne voudra pas recevoir de démo produit si elle n’a pas précisément identifié son problème. Tout comme, une autre n’aura pas forcément besoin de vous pour découvrir qu’elle a un problème (“awareness”) si elle est déjà en train d’étudier les solutions (en phase de “considération”) permettant d’y répondre. D’où l’importance de poser noir sur blanc les parcours d’achat de vos personas.

Mettre en place une stratégie de lead nurturing par persona

Une fois que vos buyer personas sont créés et que vous avez établi le parcours d’achat pour chacun d’entre eux, il est temps de définir la stratégie de lead nurturing. Cela implique bien sûr de connaître les spécificités de chaque persona : préférences de communication, durée du cycle d’achat, etc. L’objectif est de réaliser le meilleur “parcours” pour faire avancer les leads et les guider jusqu'à l’achat.

Pour ce faire, il convient d’utiliser toutes les informations recueillies lors de la phase de recherche et d’analyse de vos personas. Cela vous permettra de proposer des scénarios de lead nurturing spécifiques. Si vous avez du contenu “générique” (logiquement, vous ne devriez pas en avoir tant que ça) c’est-à-dire susceptible d’intéresser plusieurs de vos personas, je vous conseille de créer des campagnes de nurturing différentes qui se concentrent sur les problématiques de chaque persona, plutôt que de les regrouper dans une seule et même campagne.

Mettre en place les personas négatifs

Un persona négatif - ou persona d’exclusion - est une représentation semi-réelle des profils que vous ne souhaitez surtout pas comme clients. Cela peut inclure par exemple des étudiants qui consultent régulièrement vos contenus pour s’informer mais qui ne deviendront jamais des clients, des prospects qui ont un coût d’acquisition trop élevé, etc. La mise en place des negative personas revêt ainsi de nombreux avantages : segmentation plus fine de votre base, concentration de vos efforts sur les leads les plus matures, diminution du coût par lead, amélioration de votre efficacité commerciale…

Adapter vos contenus à vos personas marketing

Lors de la création ou mise à jour de vos personas, vous avez probablement identifié d’autres types de contenus à produire, plus adaptés à leur parcours d’achat.

Prenez donc un moment pour faire un état des lieux de vos contenus existants et retravaillez-les si besoin en adaptant le ton, le style, la forme afin qu’ils répondent mieux aux attentes de vos “derniers” personas.

Vous pouvez également utiliser ce que vous savez sur vos personas pour optimiser l’expérience utilisateur, la navigation sur votre site, améliorer vos pages d’atterrissage (ou landing pages)... Vous pouvez par exemple mettre en place un parcours différent en fonction des personas, mettre en place des landing pages spécifiques pour chaque persona…

D’après notre partenaire HubSpot, les entreprises qui conçoivent leur site internet autour des buyer personas obtiennent des résultats bien supérieurs (2 à 5 fois) à ceux qui les ignorent.

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Utiliser les contenus dynamiques pour personnaliser l’expérience utilisateur

Aujourd’hui, il est possible de personnaliser l’expérience utilisateur. En effet, grâce aux contenus dynamiques (ou “smart content”), vous pouvez afficher des messages différents en fonction de votre audience, de leur statut (“première visite”, “lead”, “client”...). Vous pouvez donc personnaliser en fonction du persona… Ou d’autres facteurs ! Un visiteur qui se rend pour la première fois sur votre site pourra voir des messages différents que le client qui revient régulièrement sur votre site (CTA, texte…).

Si vous avez créé et modélisé vos personas, c’est que vous être conscient que vos clients ne sont pas tous les mêmes et que vous vous adressez à des personnes qui ont des besoins spécifiques. D’où l’intérêt de la personnalisation, qui peut s’appliquer de différentes manières.

Smart CTA

De nombreuses études ont montré que l’utilisation de calls-to-action (CTA) intelligents permettaient d’augmenter considérablement les taux de clics et plus globalement la performance d’un site internet. D’après une étude réalisée pendant 1 an par HubSpot sur plus de 93000 CTA, les CTA ciblés obtiennent des résultats supérieurs de 42% à des CTA génériques. Chez iDEAGENCY, nous avons bien sûr fait le test sur nos clients. Et à chaque fois, les résultats sont extrêmement positifs !

Smart “rich texts”

Il est aussi possible de personnaliser le texte sur des pages de sites, des landing pages ou encore des emails. La personnalisation peut s’effectuer selon plusieurs critères : pays, provenance de l’internaute, liste, étape du parcours d’achat, type d’appareil, langue/pays...

Smart “fields”

Si votre outil vous le permet, vous pouvez utiliser le profilage progressif - ou progressive profiling - dans vos formulaires. Cette technique permet de créer des formulaires intelligents qui s’adaptent à l’internaute. Par exemple, les champs déjà saisis par l’internaute ne lui seront plus demandés. Par contre, vous pouvez à la place lui demander d’autres types d’informations pour le qualifier davantage. Dans vos formulaires, profitez-en donc pour demander le “persona”.

Bien évidemment, pour être en mesure de proposer du contenu intelligent, il faut avoir les bons outils. Une plateforme comme HubSpot vous permet par exemple de réaliser ce type d’actions. Investir du temps pour mettre en place les contenus intelligents en vaut la peine… A partir du moment où toutes les bases sont là (buyer persona, buyer journey, website…). Sans quoi vous risquez d’avoir l’effet inverse de celui escompté et de dégrader l’expérience utilisateur.

Utiliser les personas pour mieux communiquer sur les réseaux sociaux

Les médias sociaux font partie des outils incontournables pour toucher plus de prospects et convaincre les clients de se fier à votre entreprise. Bien qu’utiliser les réseaux sociaux pour gagner en notoriété soit une méthode classique et largement utilisée, tous les abonnés ne vont pas répondre au profil de votre acheteur idéal.

Il est possible de se servir des personas pour mieux communiquer sur les réseaux sociaux. La modélisation doit en effet permettre de visualiser le type de contenu que les personas désirent avoir dans leur flux d’actualité. Sont-ils plus intéressés par les tendances ou sont-ils plus curieux de voir des nouveautés qui n’ont pas encore été partagées à outrance sur les réseaux sociaux ?

Si vous arrivez à vous servir efficacement du persona, vous pouvez définir l’utilisation que vous faites de vos réseaux sociaux et du contenu que vous partagez sur votre profil ou votre page.

Il ne faut pas non plus oublier que les réseaux sociaux peuvent vous faire gagner en crédibilité auprès de votre public. Ce dernier peut en effet constater votre professionnalisme à travers vos publications régulières et vos contenus soigneusement choisis. Vous pouvez également montrer à travers votre présence sur les réseaux sociaux que vous êtes actif et engagé avec votre communauté en ligne.

Vous l’avez compris, le création de vos personas ne représente que le début du travail. C’est tout ce qui suit et la manière dont vous les intégrez au sein de votre entreprise qui feront la différence.

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