Persona Marketing : Définition, Étapes, Templates, Exemples !

Comprendre le concept de persona marketing en 7 questions

1 - Qu’est-ce qu’un persona marketing ?

Un persona marketing est une représentation semi-réelle de votre client idéal ; celui avec qui vous adorez travailler. Cela consiste à dresser en quelque sorte le portrait-robot de votre clientèle type en vous basant sur des recherches et des interviews. Un savant mélange entre informations quantitatives et qualitatives. Cela va donc bien au-delà des infos démographiques. Vous devez identifier et comprendre leurs réelles motivations, qu’elles soient professionnelles ou personnelles, leurs objectifs, leurs problématiques, leurs comportements d’achat...

2 - Quelle est son importance ?

La création des personas marketing est une étape essentielle à toute campagne d’inbound marketing. Peu importe la taille de votre structure, vous voulez tirer le meilleur parti de votre investissement “inbound”. Ils incarnent les types de clients avec lesquels vous aimez travailler, sur lesquels il y a le moins de “friction”, que vous gardez longtemps et qui sont “rentables”.

Les entreprises qui utilisent des plateformes marketing et offrent à leurs personas des contenus spécifiques constatent une augmentation de 45% de leur volume de leads acceptés par les commerciaux - Kapost - 2018

Sans cette connaissance précise de vos profils types de clientèle, vous ne pourrez pas savoir le type de contenus à produire, ce qui permet de générer des leads qualifiés et surtout ce qui les pousse à acheter. Si vous êtes clair avec vous-même et que vous savez exactement à qui vous vous adressez, nul doute que vous gagnerez en efficacité. Tout deviendra plus simple : la création de contenus, du parcours d’achat, des pages du site, des landing pages...

D’autres raisons pour lesquelles la mise en place du persona marketing est indispensable aux stratégies digitales :

• Objectivité : c’est facile de supposer que vous (un marketeur, un commercial, un dirigeant d’entreprise) êtes la cible type. Au bout du compte, vous ne représentez qu’une partie de vos clients. Vous n’êtes pas le seul persona à atteindre. Le fait de créer plusieurs personas et de les prioriser vous permet d’adapter vos discours en fonction de votre audience, et non pas en prenant compte votre point de vue.
• Stratégie : l’une des erreurs les plus courantes est de considérer que vous connaissez parfaitement les besoins et les désirs de vos clients. La seule manière d’y parvenir et de les connaître vraiment est de poser les questions qui vous permettent de combler le gap entre les besoins réels et vos produits/services. Dès lors que vous avez une bonne compréhension de ces besoins, vous pourrez augmenter la performance de votre stratégie d’inbound.

• Qualité : quand vous connaissez ce qui motive vraiment vos clients, développer le contenu qui fera mouche devient beaucoup plus facile. Si vous ne vous concentrez pas sur vos personas, vous avez de grande chance de diluer vos efforts et de manquer des opportunités. Ils vous permettent aussi de vous assurer que vos équipes sales et marketing partagent les mêmes ressentis et ont la même compréhension des attentes de vos clients.

Persona : quels intérêts pour le service Marketing ?

• Orienter les messages en fonction de l’audience ;
• Répondre à des besoins très précis ;
• Améliorer la stratégie SEO (les requêtes précises offrent de meilleures conversions) ;
• Améliorer la performance de votre stratégie de contenu ;
• Améliorer vos processus marketing (workflows, qualification des leads…)

Et pour le service Sales ?

Les commerciaux ont un grand rôle à jouer. Au final, ce sont eux qui sont au contact direct avec les prospects/clients. Ils doivent collaborer de manière étroite avec vos équipes market afin de leur remonter les infos “terrain” dans le but d’affiner les personas marketing et donc les campagnes.

La collaboration est devenue tellement essentielle qu’on parle aujourd’hui de “smarketing”. En effet, les sociétés qui réussissent le mieux sont généralement celles dont les départements marketing et vente sont parfaitement alignés. En ayant une connaissance très précise des personas marketing, voici les principaux avantages que vos équipes sales peuvent en tirer :

• Personnaliser le discours en fonction de chaque typologie de client ;
• Délivrer plus de valeur au prospect et plus rapidement ;
• Rationaliser le processus de vente ;
• S’adapter aux préférences du prospect ;
• Se concentrer sur les personas prioritaires.

Et pour le service Service Client ?

Tout comme les équipes de vente, les équipes support ont un rôle très important. Etant en charge de la satisfaction client, elles connaissent parfaitement les attentes et préférences des clients. Elles doivent travailler main dans la main avec les équipes marketing, sales et aussi “produit”. Toutes les réflexions menées par les équipes produit doivent être pensées avec un ou des persona(s) en tête : comment ce produit rend la vie de notre persona X plus facile ? A quel persona marketing cette nouvelle fonctionnalité correspond-t-elle ? A quelle problématique cette fonctionnalité répond-t-elle ? Etc.

La réalisation de vos personas est un travail classifié très « market' » mais n’oubliez pas que c’est un exercice qui bénéficiera à votre organisation, à toutes les personnes qui en font parties mais aussi avec qui vous êtes en contact.

3 - Quelle est la relation entre le persona marketing et l’inbound ?

Pour rappel, les stratégies de marketing entrant ont pour but d’attirer des visiteurs sur votre site et de les convertir en leads puis en clients.

L’un des piliers de cette stratégie est le content marketing, approche qui consiste à proposer des contenus de qualité au bon moment aux clients potentiels. Pour ce faire, différents types de contenus peuvent être produits pour attirer une audience qualifiée vers votre entreprise, tels que :

• Articles de blog (courts, longs…) ;
• Brèves ;
• Vidéos ;
• Podcasts ;
• Livres blancs ;
• eBooks ;
• Newsletters ;
• Messages sur les réseaux sociaux (comme LinkedIn) ;
• Publicité en ligne ;
• Etc.

Sans une compréhension globale de vos clients, vous créez “au petit bonheur la chance”. Vous produisez, et vous attendez de voir qui “mord”. Certes, il est possible que certains de vos contenus trouvent leur audience et produisent des résultats positifs, mais ce n’est pas de cette manière qu’il faut envisager la chose. Prendre le temps de réellement définir vos personas et les prioriser sera bien plus efficace. Créer des campagnes inbound avec vos personas en tête vous permettra d’optimiser vos efforts et d’améliorer votre ROI.

Leur création va vous aider à définir :

• Le type de contenu à créer pour chaque persona marketing en fonction de leur avancée dans leur buyer journey ;
• Les contenus qui vont vous permettre d’attirer des leads qualifiés ;
• Les formats de contenu les plus performants ;
• Le ton que vous devez utiliser dans vos publications ;
• Les calls-to-action (CTA) qui vont obtenir les meilleurs taux de clics ;
• Etc.

4 - Quels sont les secteurs qui doivent absolument créer leurs personas ?

Toutes les sociétés doivent définir leurs personas, qu’elles soient petites, moyennes ou grandes. Et ce, peu importe leur secteur : B2C, B2B, prestataires de services, fournisseurs, constructeurs, business en ligne... Autrement dit, si vous vendez des produits ou des services à des entreprises (B2B) ou à des consommateurs finaux (B2C), vous devez comprendre ce qui les pousse à l’achat. Créer vos buyer personas est le meilleur moyen de vous assurer que vos messages résonnent avec les clients idéaux, ceux qui sont le plus rentables pour votre structure.

5 - Qu’est-ce qui constitue un persona marketing ?

Très souvent, les gens pensent qu’un persona marketing est nécessaire pour tous les rôles/postes rencontrés dans le parcours d’achat. D'autres pensent qu'il se résume à son intitulé de poste, son rôle dans l’entreprise, ou confondent encore le “persona” avec le “parcours d’achat”.

Les personas ne correspondent pas à des rôles, à une segmentation marché ou encore au parcours d’achat en lui-même. C’est bien plus que cela. Ils vous aident à comprendre vos clients, à mettre un visage sur les personnes avec qui vous aimez travailler. Le but n’est pas de “profiler”, mais plutôt de réussir à identifier les comportements d’achats des différents groupes de clientèle.

6 - Qu’est-ce qu’un persona négatif ?

C’est l’exact opposé d’un “persona”. Les personas négatifs représentent les groupes de personnes que vous ne voulez surtout PAS comme clients. Identifier rapidement les contacts qui ne sont pas profitables pour votre entreprise vous permet de gagner du temps et de l’argent. Et donc de diminuer votre coût par lead (CPL) et votre coût par client (CPC) vous permettant ainsi d’améliorer l’efficacité commerciale.

7 - Quels KPI ?

Servez-vous de toute la data à votre disposition, qu’elle soit quantitative/qualitative, qu’elle provienne de votre CRM, de votre outil de marketing automation, des retours d’expériences de vos équipes commerciales… pour affiner vos personas, les prioriser ou encore identifier ceux qui sont les plus rentables.

Mettez en place des KPI par persona. Au final, vous devriez être en mesure de répondre pour CHAQUE persona marketing aux questions suivantes :

• Combien de leads avez-vous ?
• Combien de marketing leads (MQL) ?
• Combien de sales qualified leads (SQL) ?
• Combien d’opportunités ?
• Combien de client ?
• Combien de CA/an ?
• Etc.

Comment créer un persona marketing ?

Comprendre les réelles motivations de vos prospects n’est pas une mince affaire. Par où commencer ? Quelles sont les données à collecter ? Quels types de questions poser lors de vos interviews ? Comment pouvez-vous tirer des conclusions de vos recherches ? La méthodologie décrite ci-dessous va vous guider à travers les différentes étapes.

Toutefois, il nous paraît important de vous rappeler quelques bonnes pratiques :

• Plus vous entrez dans le détail, mieux c’est ;
• Vous n’êtes pas obligé d’avoir des réponses pour chacune des questions ;
• C'est un travail continu et non “one-shot” ;
• Toute votre stratégie digitale tourne autour de vos personae ;

Nous vous proposons une méthode en 3 étapes :

1. La recherche de données ;
2. L’analyse des données récoltées ;
3. La modélisation de vos personas ;

Rechercher les données pour vos personas

Le “kickoff meeting”

La première chose à effectuer lors de la création est d’organiser un rendez-vous avec vos différentes teams : marketing, commerciales, management, service client… L’idée est de leur expliquer ce qu’est un “personae”, de commencer à collecter des insights sur les clients qui achètent aujourd’hui et de s’assurer que tout le monde en a la même définition. La base !

Réaliser des entretiens internes

Avant de commencer à créer vos personas, vous devez déjà identifier les types de questions à poser. Ensuite, vous pouvez interroger les équipes internes afin de vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde. Du département marketing, au service commercial en passant par le support client, ils ont tous un rôle à jouer.

Avant même de commencer, demandez à vos équipes ce qu’elles pensent de leurs clients actuels, des prospects qu’ils traitent, des problématiques des prospects/clients, de leurs objectifs…

Réaliser des entretiens clients

À ce stade, vous avez déjà glané de nombreuses et précieuses informations provenant de vos équipes internes. C’est très bien, mais ce n’est pas suffisant ! Pour comprendre réellement ce qui se passe dans la tête de vos personae, le meilleur moyen reste d’échanger directement avec vos clients. Vous ne saurez pas ce qu’ils veulent (ou ne veulent pas) tant que vous ne les aurez pas interviewés.

Vous pourrez ainsi valider ou infirmer les suppositions faites préalablement. Fort de ce que vous savez déjà sur eux, vous pourrez leur poser des questions précises pour comprendre leur comportement d’achat et surtout les problématiques qu’ils rencontrent et donc orienter vos messages en fonction de votre audience.

Comment choisir les clients à interviewer ?

Essayez de vous entretenir avec une diversité de clients, dans des secteurs d’activité différents et avec des comportements d’achat différents. Vous aurez une bien meilleure compréhension de vos profils types de clientèle et de leurs challenges. Ne vous concentrez pas que sur un seul personae.

Combien de personnes devez-vous interroger ?

Pour obtenir des insights à forte valeur ajoutée, faites attention aux personnes que vous interviewez. Idéalement, il faudrait réaliser plusieurs interviews pour chaque persona. Si vous n’avez pas le temps ou pas le budget, entretenez-vous avec 2 ou 3 personnes pour 2 ou 3 personas différents. En fait, il n’y a pas de nombre idéal, il faut interroger des personnes jusqu’à ce que vous puissiez en tirer des conclusions, des tendances...

Devez-vous interroger uniquement des clients qui semblent satisfaits de vos services ?

Bien sûr que non ! Entretenez-vous également avec des prospects que vous n’avez pas transformé en clients et qui ont acheté chez l’un de vos concurrents ou ceux qui n’ont rien acheté du tout. Les retours sont souvent bien plus intéressants ! Ils vous permettent d’identifier rapidement les axes d’améliorations dans votre processus de vente, de savoir comment ils ont perçu votre produit/service, etc.

Quelles sont les questions à poser ?

Chaque secteur d’activité est différent. Tout comme chaque entreprise l'est. En revanche, la manière de créer les personae est universelle. Peu importe votre secteur ou votre métier, la manière dont vous allez obtenir les réponses à vos questions sera la même.

Quelles autres méthodes pour recueillir de la data ?

La création se fait en différentes étapes, dont le recueil de données auprès de vos équipes internes et de vos clients. Mais il faut aussi profiter de tous les outils à votre disposition pour les affiner davantage. Parmi les plus traditionnels, on peut citer l’indémodable Google Analytics, ou les plus en vogue comme les CRM couplés à des plateformes de marketing automation. Ce sont de véritables mines d’or ! Mais la liste est encore longue : les outils SEO (comme SEMrush, Ahrefs…), Google Search Console, les outils d’analyse comportementale (comme Hotjar)...

Analyser la data récoltée

Comment rassembler les informations ?

Après avoir découvert quelques tendances grâce aux réponses aux questions posées lors des entretiens, c’est l’heure maintenant de compiler toutes ces données au même endroit. Cela vous permettra de voir les tendances et les similarités dans les types de réponses données par vos équipes et vos clients. Et donc de commencer à travailler sur leur buyer journey. Vous pouvez utiliser pour ce faire des outils tels que Trello, Evernote, Excel, PowerPoint, Google Drive, SharePoint…

Deux types d’informations doivent être rassemblées :

1. Les données qualitatives provenant des interviews avec vos équipes internes (market, vente, support…) et vos clients ;
2. Les informations quantitatives provenant de vos différents outils : CRM, plateforme de marketing automation, Google Analytics, Google Search Console, outils d’analyse comportementale...

Quels sont les critères d’agrégation ?

Les critères d’agrégation peuvent varier d’une société à une autre, mais il existe des grandes “catégories” qui sont communes. Toutefois, le but reste le même : identifier des “profils types”. Chez iDEAGENCY, voici ce que nous collectons.

Modéliser vos personas

Quels sont les 3 éléments principaux ?

• Prénom : donner un prénom à chacun de vos personas est indispensable. Vous pouvez choisir des noms pratiques (par exemple : Marc, le Directeur Marketing), des prénoms de clients, des noms de "célébrités"… Libre à vous de définir la manière de les nommer. Toutes les personnes dans votre organisation doivent en avoir connaissance.
• Image : associer une image à un personae est un excellent moyen pour vous souvenir de lui et de vous mettre rapidement dans sa “peau”. Vous pouvez par exemple avoir des photos de personnes réelles (comme des clients) qui correspondent à vos personas ou encore choisir des images libres de droit, de personnes connues… À vous de voir !
• Description : pour chacun d'entre eux, vous devez être en mesure de raconter une petite histoire décrivant ses principaux objectifs, ses problématiques, ses préférences de communication, son comportement d’achat, etc.

Quels sont les outils pour vous aider à les modéliser ?

La modélisation est l’étape qui vient après la recherche et l’analyse des infos. Pour vous aider, il existe de très nombreux outils en ligne, gratuits ou payants. Voici une sélection de huit outils.

1. Le classique : un document “partagé” ;
2. MakeMyPersona (HubSpot) ;
3. XTensio ;
4. UXPressia ;
5. User Forge ;
6. Up Close & Persona.

Effectuer des mises à jour régulières

La création des personae n’est pas un travail ponctuel, c’est un travail continu. Nous vous conseillons de revoir tous les trimestres vos personas afin de vous assurer que l’histoire de chacun d’entre eux est toujours pertinente et en phase avec votre entreprise, vos objectifs et votre marché.

Servez-vous des nouvelles data collectées dans votre CRM, dans votre plateforme de marketing automation, des retours de vos équipes commerciales, des enquêtes de satisfaction, des surveys sur votre site, des outils d’analyse comportementale.... Et faites des mises à jour en fonction de toutes ces données.

Si vous n’avez pas le temps ou que cela n’est pas encore dans votre ADN, commencez par les écrire noir sur blanc et révisez-les ensuite au moins 1 fois par an. Si vous avez connu de profonds changements (comme une fusion/acquisition), avez “pivoté”, avez modifié vos produits ou services, il nous semble essentiel de les redéfinir.

Template de buyer persona

Inspirez-vous de notre template de persona à télécharger !

Dans l'un de nos articles, nous proposons 6 templates de personas que vous pouvez réutiliser. Vous y trouverez notamment le template que nous utilisons chez Ideagency. Vous pouvez le télécharger gratuitement ci-dessous.

Crash-test : connaissez-vous vraiment vos personae ?

Pour vous en assurer, voici une checklist des principales questions auxquelles vous devriez être en mesure de répondre. Passerez-vous le crashtest ?

• Combien avez-vous de personas ?
• Pour chacun d'entre eux, êtes-vous en mesure de donner
• Son prénom ?
• Ses infos démographiques et biographiques ?
• À quoi ressemble sa journée-type ?
• Ses objectifs et ses problématiques ?
• La manière dont il recherche l’information, un produit, un service…
• Comment il passe son temps en ligne ?
• Ses objections potentielles ?

• Avez-vous en tête l’image associée à chacun d'entre eux ?
• Etes-vous capable de raconter en 1 minute l’histoire de chacun d'entre eux ?
• Vos personae sont-ils intégrés dans votre outil de marketing automation ?
• Sont-ils présents dans vos formulaires de contact ?

Vous êtes en mesure de répondre à ces questions ? Félicitations ! Vous semblez être particulièrement bien avancé. Pour vous en assurer, voici l’ultime question :

Vos équipes internes sont-elles capables de répondre à toutes ces questions ou du moins à la majorité des questions présentées ci-dessus ?

Exemple de persona marketing

Notre agence inbound marketing peut vous aider à mettre en place vos personas marketing

Plus les personas feront partie intégrante de l’entreprise, plus vous aurez de chance de maximiser le retour sur investissement (ROI) de vos actions marketing et commerciales.

D'ailleurs, l'inbound marketing est la stratégie digitale qui offre à ce jour le meilleur retour sur investissement. Cela s'explique par le fait qu'il s'agit d'une stratégie client-centric, c'est à dire basée sur la compréhension des personas !

En effet, l'inbound se base sur une stratégie de contenus web parfaitement adaptée au parcours d'achat de vos cibles marketing : de cette manière, quoi qu'ils tapent sur les moteurs de recherche, ils tomberont sur votre site web !

La mise en place des personas au sein d'une organisation n'est pas à prendre à la légère, car tout ce que vous faites tourne autours d'eux. Cela implique très souvent d’adapter sa façon de travailler, d’adapter ses processus existants… et surtout la culture de l’entreprise.

C’est pourquoi il peut être utile de se faire accompagner par une entreprise extérieure comme notre agence de conseil en stratégie digitale, tant les bénéfices sont nombreux : amélioration de la performance des campagnes marketing, de l’efficacité commerciale, des équipes support…

En Bref

Qu’est-ce qu’un persona marketing ?

Un persona est une représentation semi-réelle de votre client idéal ; celui avec qui vous adorez travailler. Cela consiste à dresser en quelque sorte le portrait-robot de votre clientèle type en vous basant sur des recherches et des interviews.

Quelle est l'importance du persona ?

Le persona incarne le type de clients avec lesquels vous aimez travailler, sur lesquels il y a le moins de friction, que vous gardez longtemps et qui sont rentables.

Comment créer un persona ?

La création de vos personas se fait en 3 étapes : la recherche de données ; l’analyse des données récoltées ; la modélisation de vos personas.