Comment créer un persona marketing grâce à la donnée ? [+ kit offert]

Les outils de Google en disent long sur vos buyer personas !

Google Analytics (GA), pour comprendre votre typologie d'audience

Si vous êtes un "marketeux", je suis sûr que vous regardez régulièrement GA, ce fameux outil gratuit d’analyse de sites internet. Grâce à ce dernier, vous serez en mesure d’obtenir différents types de données au sujet des visiteurs telles que :

• les données démographiques (âge, sexe…) ;
• les données géographiques (langue, zone géographique…) ;
• les centres d’intérêt (même si ce n’est pas 100% précis, c’est suffisant pour en savoir plus sur vos visiteurs) ;
• leurs comportements (visiteurs nouveaux, visiteurs connus…) ;
• la manière dont ils consultent votre site web (ordinateur, tablette, smartphone) ;
• les contenus du site qu’ils “consomment” ;
• Etc.

Google Analytics, c’est une mine d’informations mais hélas, ce n’est pas suffisant ! Pour récolter de la donnée explicite, c’est parfait. En revanche, c’est beaucoup plus limité pour la donnée dite “implicite” (telles que les données comportementales…).

Google Search Console (GSC), pour comprendre ce que cherchent vos personas sur le web

Pour créer des personas, vous pouvez également consulter GSC. Il vous en donnera plus sur les mots-clés générateurs de trafic, les clics, les impressions... Cet outil peut vous aider à avoir une meilleure compréhension des intentions des internautes qui visitent votre site web. Vous pouvez ainsi vous servir de ces requêtes pour déterminer les comportements de vos clients ainsi que leur parcours d’achat (buyer journey).

Les outils SEO, pour espionner vos concurrents !

Certes les outils SEO comme leur nom l’indiquent sont utilisés à des fins “SEO” ; ils vous aident à améliorer le trafic de votre site web dans les résultats de Google. Mais ils sont aussi extrêmement efficaces pour construire vos personas.

Chez Ideagency, nous utilisons l'outil SEMrush au quotidien. Il vous permet d’évaluer le trafic d’un concurrent en consultant les mots-clés qui lui rapportent le plus de trafic.

Il permet aussi de voir dans une certaines mesure la stratégie publicitaire mise en place, le type de contenus publiés, d’obtenir une idée du budget… Et donc d’identifier ce qui fait mouche auprès de leurs personas.

En analysant les requêtes ciblées par vos concurrents, vous allez ainsi être en mesure de déceler des opportunités auxquelles vous n'aviez pas pensées !

Les réseaux sociaux peuvent vous aider à créer vos personas marketing ! 

Twitter Analytics & Twitter Search

Twitter est une plateforme fournissant un très grand nombre de données et d’informations précieuses. Ce réseau social permet notamment d’en savoir un peu plus sur les sujets abordés par vos clients potentiels.

Avec Twitter Analytics, vous pouvez consulter les tweets qui présentent les forts taux d’engagement de la part de votre audience. Une analyse des personnes qui interagissent avec votre marque va vous donner des informations pour créer vos buyers personas. Par exemple, vous allez peut-être remarquer que les responsables marketing sont particulièrement actifs sur twitter et apprécient particulièrement le format infographie etc.

Twitter Search peut être associé à des outils tiers comme FollowerWonk pour obtenir plus d’informations sur les abonnés d’un compte Twitter, leurs données démographiques, leurs préférences...

LinkedIn Search (version premium)

LinkedIn Search permet de vous aider dans la création de vos personas, notamment en consultant le profil des utilisateurs pour connaître leur niveau d’éducation, leurs centres d’intérêts, leur parcours-type ainsi que leur expériences professionnelles.

Vous pouvez récolter de précieuses données en consultant les groupes LinkedIn auxquels appartiennent les visiteurs de votre site. Pour être sûr d’avoir accès à l’ensemble des données utiles à la construction du persona, il est préférable d’ouvrir un compte LinkedIn Premium.

Facebook Audience Insights

Cet outil permet de trouver les informations suivantes au sujet de l’utilisateur : l’âge, le sexe, l’éducation, la taille du ménage (particulièrement utile en B2C), le mode de vie… Facebook Audience Insights fournit aussi les détails sur l’utilisation de Facebook (la fréquence à laquelle l’utilisateur se connecte ainsi que le type d’appareil qu’il privilégie), les comportements et les méthodes d’achat.

Les logiciels CRM, de véritables mines d’informations sur vos buyer personas !

Pour récolter de la donnée qualitative sur vos personas, quoi de mieux que de consulter votre logiciel CRM (comme Salesforce, HubSpot CRM…) ? Il fournit en effet des données sur les contacts que vous avez en base, la fréquence des visites, leurs préférences (email, téléphone…), les achats effectués…

Avec votre CRM, vous pourrez générer rapidement des rapports sur les actions de vos contacts, qu’ils soient prospects ou clients. Les versions les plus modernes font tout cela automatiquement tandis qu’avec un CRM “old school”, vous devrez très souvent extraire les données à la main et les traiter par exemple sur un fichier Excel. Parmi les CRM les plus connus, nous pouvons citer : Salesforce, HubSpot CRM, Pipedrive, Zoho CRM, Microsoft Dynamics, Ines CRM...

Les CRM couplés à des plateformes de marketing automation, le graal !

En intégrant votre logiciel CRM à votre outil de marketing automation, vous augmentez grandement vos chances de réussite. Avec les plateformes de marketing automatisé (comme HubSpot, Marketo…), l’analyse va bien plus loin. L’idéal pour créer vos buyer personas. Elles vous donneront par exemple :

• Les informations basiques sur les typologies d’entreprise (taille, chiffre d’affaires annuel, effectifs, ville, pays…) ;
• Les informations sur les comportements des prospects et clients ;
• Les informations sur les séquences emails ;
• Des statistiques “sociales” ;
• Les “triggers” marketing qui génèrent le plus de leads qualifiés / clients ;
• Les prospects les plus qualifiés grâce à un système de lead scoring ;
• Etc.

Par exemple, avec la plateforme tout-en-un HubSpot, vous pourrez facilement identifier la répartition de vos personas, les campagnes marketing qui fonctionnent le mieux, les types de contenus qui convertissent le plus…

Parmi ses plus grands atouts, il y a l’enrichissement “automatique” des données. En effet, à chaque ajout d’un contact ou d’une nouvelle entreprise à la base de données, HubSpot génère automatiquement les données essentielles de ce contact ou de la société en s’aidant de sa base de données permanente qui contient plus de seize millions d’entreprises. Intéressant, non ?

Les enquêtes “quantitatives” (ex : Google Survey)

Les enquêtes ont toujours été des outils de choix pour enrichir les données sur la personnalité des acheteurs. Cependant, les enquêtes, telles qu’elles sont traditionnellement utilisées, nécessitent un vaste bassin de répondants afin de garantir l’obtention de renseignements exploitables.

Les entreprises qui n’ont pas encore une longue liste de répondants peuvent s’aider de Google Survey ou de toute autre application répondant à ce besoin. Pour commencer, il faut filtrer l’audience en la catégorisant par âge, par sexe, par emplacement, etc. Il est également possible de poser des questions de qualification pour affiner le champ et obtenir des réponses plus pertinentes. Cet outil effectue aussi une analyse automatique des réponses et synthétise ces dernières dans un tableau de bord (relativement) visuel. Les entreprises qui disposent d’un budget plus conséquent peuvent utiliser Google Survey 360 afin de poser des questions à des publics très précis.

Les entretiens téléphoniques avec vos prospects et clients

La digitalisation ne signifie pas que vous ne pouvez plus avoir recours aux méthodes traditionnelles pour questionner vos clients en vue de créer vos personas. Vous devez interroger des prospects ET des clients pour récolter leurs préférences, leurs freins à l’achat, etc. Pour chaque entretien, nous vous conseiller de passer entre 20 et 30 minutes. En deçà, vous risquez de ne pas avoir assez de data ; au-delà, vous risquez de déranger la personne interviewée.

Les focus group, pour récolter de la donnée qualitative (plus) rapidement !

Les clients eux-mêmes sont les mieux placés pour vous renseigner sur leurs préférences, les facteurs influençant leur comportement d’achat, etc. Ainsi, si vous en avez la possibilité, organisez des focus group c’est-à-dire des entretiens physiques avec un groupe de personnes (généralement une dizaine) ainsi que des entretiens avec les différentes équipes de l’entreprise.

L’idée étant de pouvoir questionner directement les clients et se servir de leurs réponses pour infirmer ou confirmer les données fournies par les équipes de l’entreprise à leur sujet. Plus vous serez précis, plus vous serez en mesure de construire de “bons” personas.

Les outils d’analyse comportementale (Hotjar, Lucky Orange…)

Parmi vos alliés dans la création de vos personas, il y a les outils d’analyse comportementale tels que Hotjar ou encore Lucky Orange.

Hotjar permet par exemple de récolter de l’information qualitative, c’est-à-dire tout ce qui est de la donnée que l’on ne peut comptabiliser. Il s’agit des « points chauds », également appelés heatmaps d’un site internet, de l’enregistrement du comportement des utilisateurs (fonction "recording") et des entonnoirs de conversion.

Parmi les outils d’analyse comportementale, on peut aussi citer Lucky Orange qui est un outil de création de heatmap doté d’un tableau de bord personnalisable selon vos besoins. En cernant mieux les comportements de vos clients, vous êtes en mesure d’affiner le profil de votre buyer persona.

Chez IDEAGENCY, nous utilisons Hotjar.