Lead Nurturing : Guider vos Prospects dans leur Parcours d'Achat

Selon MarketingSherpa, 79 % des prospects ne deviendront jamais clients. La cause principale de ce mauvais rendement ? Le manque de sensibilisation et d’interaction avec les prospects. En effet, vos contacts ont besoin de plus d'attention de votre part avant de pouvoir vous faire confiance. Ainsi, si vous avez réussi à convertir un certain nombre de vos visiteurs en leads par le biais de votre site internet, et que vous souhaitez maintenant les faire avancer dans le processus commercial grâce au lead nurturing, cet article est fait pour vous ! Découvrez nos conseils pour mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace.

Ce qu'il faut savoir sur le lead nurturing

Définition du lead nurturing

Revenons rapidement sur la définition du lead nurturing. Le lead nurturing consiste à présélectionner les prospects ayant exprimé un intérêt pour votre produit ou service, puis à leur adresser une série de messages préalablement rédigés afin de les rendre plus matures dans le cycle d’achat.

Cette pratique est très utilisée dans le cadre d'une stratégie inbound marketing, et plus globalement en marketing digital.

La clé d'une campagne de lead nurturing réussie (amenant à de très bonnes ventes) réside dans la construction et le maintien d’une relation maîtrisée et graduelle avec le prospect jusqu'à ce qu'il soit prêt à l'achat.

Les symptômes qui montrent qu'une entreprise doit avoir recours au lead nurturing

Il existe plusieurs symptômes qui montrent qu'une société a besoin de passer au lead nurturing.

• L'entreprise génère beaucoup de leads, mais ces derniers ne déclenchent pas l'acte d'achat. Dans ce cas, les prospects ne sont pas suffisamment accompagnés.
• Les ventes de l'entreprise connaissent des fluctuations tous les mois. Il s'agit peut-être ici d'un problème de fidélisation. Le lead nurturing va permettre d'être en contact régulier avec ses clients, et ainsi d'augmenter la fréquence d'achat.
• Les prospects ne comprennent pas comment l'entreprise peut les aider. Ici, le partage de contenus spécifiques va permettre à la société d'éduquer ses leads, et ainsi de faire avancer ces derniers dans le cycle de vente.
• Les prospects ne sont pas assez matures. Dans ce cas, le marketing automation va permettre de guider de progressivement faire avancer les prospects dans leur parcours d'achat. Ainsi, les commerciaux de l'entreprise pourront augmenter leur productivité en se concentrant uniquement sur les prospects chauds.

Les meilleures pratiques en matière de lead nurturing

Sensibiliser son public

L'un des principaux objectifs de la mise en place d'une stratégie de mailing façon inbound marketing est d'informer et de sensibiliser vos prospects non seulement au sujet de votre industrie, mais aussi à propos des produits et services proposés par votre entreprise. Dans le cas où vous ne souhaitez envoyer qu'un seul email de lead nurturing, cela devrait constituer votre objectif principal.

Voici quelques conseils pour éduquer vos prospects à travers vos campagnes de lead nurturing :

• Intégrez des articles de blog en rapport avec leurs intérêts ;
• Expliquez-leur comment prendre en main votre solution ;
• Informez-les sur les dernières tendances et statistiques de votre secteur.

Rendre ses emails de lead nurturing plus personnels

La personnalisation ne se limite pas à l’intégration du nom de l’utilisateur dans l’e-mail. Vous pouvez personnaliser vos messages en adaptant chaque communication aux intérêts et aux comportements de vos leads : les nouveaux outils de marketing automation et les CRM les plus puissants le permettent. Examinez les données collectées et déterminez les catégories les plus pertinentes en fonction des attentes de vos prospects, des questions qu'ils pourraient avoir ou encore de l'étape à laquelle ils se trouvent dans le cycle d'achat.

Les différentes façons de personnaliser un email :

• Utilisez le nom du destinataire dans la ligne d'objet du message ;
• Segmentez vos emailings en fonction de critères tels que la localisation géographique, la catégorie socio-professionnelle, le stade dans le cycle de vente ou le niveau d'intérêt.

Intégrer des offres de contenus pertinentes... Ou engager la conversation

Lorsque vous intégrez des offres de contenus dans vos e-mails, vous donnez la possibilité aux prospects de se réengager et d’avancer dans le parcours d'achat. Qu'il s'agisse d'un eBook, d'un essai gratuit, d'une démo ou d'un coupon, le fait d'envoyer une offre adaptée aux intérêts de vos prospects contribue également à les inciter à poursuivre le processus de vente.

Toutefois, pour que vos campagnes de lead nurturing soient vraiment efficaces et obtiennent des résultats positifs, il est essentiel de créer des contenus de qualité et donc de connaître parfaitement les besoins de vos personas.

Vous pouvez également envisager vos emails de manière différente. Plutôt que d'avoir un objectif de conversion, vous pourriez avoir un objectif de "conversation". Par exemple, au lieu de mettre en place un CTA au sein de votre email, vous pourriez considérer une action différente comme poser des questions ouvertes (en rapport avec le sujet bien sûr) afin d'encourager les prospects à "répondre" à vos messages.

Optimiser son lead nurturing avec de l'automation

Une fois que vous commencez à bien connaitre vos personas et leurs besoins, il est temps de mettre en place le marketing automation afin d'optimiser votre stratégie inbound. Le but est d'accompagner votre prospect dans des étapes successives afin de le faire avancer dans son parcours d'achat. Il vous faut donc imaginer plusieurs scénario, par exemple, si un prospect à remplit un formulaire pour recevoir un eBook suite à un de vos articles, vous pouvez lui proposer par mail un autre de vos eBook dans le même domaine une semaine plus tard.

Le but est donc de lui proposer des contenus adaptés à ses attentes, afin que vos interventions soient toujours pertinentes. Ainsi, à chaque fois que votre prospect effectuera les actions souhaitées, proposez lui de nouvelles informations adaptées à son besoin afin qu'il progresse dans sa reflexion. Mais attention à ne pas presser votre prospect, votre but est de l'aider et de l'accompagner, vous devez donc être le plus bienveillant possible avec lui. C'est en montrant la confiance qu'il peut vous accorder qu'il deviendra votre client.

Réengager ses abonnés grâce à des scénarios de lead nurturing spécifiques

Si vos abonnés n'ouvrent pas leurs emails ou ne répondent pas à vos propositions commerciales, essayez de renouer le contact en leur demandant tout simplement ce qu’ils recherchent.

• Invitez-les à faire part de leurs commentaires (rien de plus important que les feedbacks des prospects) ;
• Montrez-leur que vous vous souciez de leurs besoins et que vous cherchez à mieux les connaître ;
• Intégrez une offre de contenu que vos leads trouveront particulièrement intéressante.

Ce qu'il ne faut pas faire en matière de lead nurturing

Se tromper de public

Envoyez des emails ciblés à votre audience avec du contenu qualitatif répondant précisément à leurs besoins. Le contenu doit être pertinent, intéressant et utile. Il faut garder à l'esprit que la communication est une pratique personnelle : ce qui fonctionne pour une entreprise n'est pas nécessairement la meilleure pratique à mettre en place auprès de vos abonnés.

Écrire un titre de mauvaise qualité dans l’objet de son e-mail

Pensez à rédiger des messages concis, personnalisés et utilisez également des termes incitatifs pour favoriser le taux d’ouverture. Il faut également éviter le recours excessif à la ponctuation, aux caractères spéciaux et aux expressions parasites telles que "Gratuit", "Agissez maintenant" ou encore, "Ouvrez immédiatement".

Retrouvez d'autres conseils sur la rédaction d’objets d'emails convaincants auprès de votre prestataire d’email. Si vous n’en avez pas, MailChimp a réalisé un e-book très qualitatif à ce sujet.

Envoyer des emails automatiques du type "Ne pas répondre"

Rien ne sonne plus faux que la réception d’un email provenant d’une adresse « professionnelle » suivant cet exemple : « marketing@marketing.com ». Envoyez des emails à vos leads à partir d’une adresse contenant un prénom, qu’il soit fictif ou non, comme ceci : pierre@jenexistepas.com.

Par ailleurs, préciser qu’un mail est transactionnel et n’accepte pas les retours énerve au plus haut point les lecteurs. En effet, ils apprécient avoir la certitude que l’interlocuteur à l’autre bout du fil est humain et non un automate programmé sans conscience ni marge de manœuvre.

Oublier d'ajouter un appel à l'action

Chaque contenu que vous publierez devra contenir un appel à l'action explicite : une invitation ou une recommandation à "faire autre chose" ou encore une nouvelle étape à franchir dans le tunnel de vente. N'oubliez pas de mentionner sur au moins un de vos boutons : "Cliquez ici pour en savoir plus", tout en évitant de colorer le texte en rouge, couleur convertissant le moins (par contre les CTA sur fond rouge fonctionnent d'une manière générale plutôt bien). Cela représentera ainsi un lien supplémentaire pour inciter vos visiteurs à interagir plus longtemps sur votre contenu.

Tout faire manuellement

Les emails automatiques sont différents des newsletters ou des campagnes d'outbound marketing construites et envoyées spécifiquement à des listes de contacts complètes.

Un mailing automatisé est une suite d’emails envoyée à un prospect une fois qu’il réalise une action préalablement définie. Ce travail, qui peut être fait via un outil de marketing automation, est réalisé en général en une seule fois puis est régulièrement adapté afin d’améliorer les taux de conversion. Les différents types d’emails automatiques sont :

• Série d’abandon de panier : si un visiteur abandonne un panier contenant un article, cela entraîne une séquence de messages rappelant à l'utilisateur de venir finaliser sa commande.
  (conseil pour les nouveaux clients : offrez un petit rabais pour motiver le consommateur et inciter les conversions) ;
  
  
• Série de bienvenue : en se joignant à une communauté ou à un blog d'entreprise, l'abonné reçoit alors une série d'e-mails lui souhaitant la bienvenue et définissant les objectifs et règles du groupe ;
  
  
• Série d’utilisateur inactif : quand un abonné devient inactif ou cesse d’interagir avec votre contenu, une séquence d'e-mails lui rappelant ses problèmes lui sera envoyée. Cette technique est particulièrement utilisée dans les stratégies d'inbound marketing ;
  
  
• Série de portes paroles : si un abonné s'engage régulièrement avec votre contenu, il déclenchera une série de messages susceptibles de l'encourager à devenir promoteur et à partager sa passion de la marque à son entourage ;
  
  
• Série de "qualification des prospects" : les techniques de lead nurturing sont très utilisées pour faire progresser les prospects dans leur parcours d'achat en essayant de les faire passer du stade de MQL (marketing qualified lead) à SQL (Sales Qualified Lead).

Être nombriliste (ne se focaliser que sur ses problèmes)

À force de vous focaliser sur votre entreprise, vous pouvez en venir à oublier vos prospects… Très mauvaise idée ! Vos destinataires, aussi égoïstes soient-ils, ne s'intéressent pas à ce que vous faites mais uniquement à leurs besoins.

Pour éviter de tomber dans ce piège, une bonne pratique à conserver lors d'une stratégie de lead nurturing mais que l’on oublie au fil du temps est d’essayer de compter le nombre de fois où l’on utilise les pronoms "je" et " nous" dans un texte. Si jamais vous en avez une grande quantité, n’hésitez pas à reformuler ces parties voire même à les remplacer par un message qui parle davantage de l'utilisateur - ajoutez des informations utiles qui sensibilisent et ravissent le destinataire.

Envoyer des emails tous les jours

La fréquence à laquelle il est recommandé d’envoyer des e-mails de lead nurturing à vos prospects varie en fonction de l'audience, or, si vous envoyez des e-mails tous les jours, vous pouvez être sûr qu’ils se désabonneront. Songez à transmettre à votre public existant un sondage sur les fréquences de publication souhaitées, puis à mettre en place un système de préférences au moment de l'inscription, ces points sont très bien vus de la part des prestataires d’emails et vous éviteront de coûteux signalements en spam. Et puis, cela vous permet aussi d'être conforme au RGPD, cette nouvelle règlementation européenne sur la protection des données personnelles.

Mettre en place des campagnes de lead nurturing similaires sur tous vos prospects

Tous vos leads ne méritent pas le même niveau d'attention. Ils ne doivent donc pas être traités de la même manière c'est-à-dire avec les mêmes scénarios de "lead nurturing". Chaque prospect a ses propres problématiques, n'est pas forcément à la même étape du parcours d'achat, n'a pas effectué les mêmes actions sur votre site web. Certains seront en phase de "prise de conscience du besoin", d'autres en phase de "considération", d'autres en phase de "décision", etc.

Nous vous recommandons donc de mettre en place des campagnes de lead nurturing en fonction du degré de maturité de votre prospect (que vous pouvez qualifier davantage grâce au lead scoring), de l'étape du parcours d'achat à laquelle il se trouve, des contenus qu'ils "consomment".

Oublier de tester, toujours et encore plus

Évitez absolument d’envoyer des campagnes de lead nurturing contenant des fautes de frappe, des erreurs ou des liens erronés. Assurez-vous par ailleurs d’être relu plusieurs fois auprès de personnes de confiance pouvant apporter un regard neuf non seulement sur votre style mais aussi sur les oublis que vous auriez pu commettre.

En matière de lead nurturing, le maître mot est de tester. Chaque petite variation dans votre tunnel marketing ou dans vos emails peut apporter des résultats significatifs sur vos taux de conversion, il serait dommage de vous en priver.

A partir de quel moment mettre en œuvre une stratégie de lead nurturing ?

À partir du moment où vous en ressentirez le besoin, c’est-à-dire à partir du moment où votre stock grandissant de prospects non convertis vous empêchera de dormir correctement la nuit. La vérité est qu’il vous est impossible d’atteindre les 100% de conversion sur une liste de prospects de taille moyenne. Et ce n’est pas grave ! Il est beaucoup plus fréquent et facile d’arriver à grappiller quelques pourcentages par-ci par-là, se transformant rapidement en milliers d’euros, que de révolutionner un tunnel de vente entier en quintuplant les conversions.

Pour conclure, le lead nurturing est un art d’autant plus difficile qu’il réunit les 2 fondements de l’inbound marketing et de l’outbound marketing : la compréhension des besoins du client et la gestion du timing. Même si le maintien d'un programme de ce type est un challenge en soit, ses bénéfices outrepasseront largement les casse-têtes organisationnels qu’il implique : un programme cohérent et respectueux permettra à votre entreprise de se construire sur une base de contacts saine, d'entretenir une relation commerciale à long terme avec vos prospects et donc de convertir plus de leads en clients.