11 mn
Publié le 6 mai 2024
(mise à jour le 13 janvier 2025)Comment identifier et prioriser vos meilleurs prospects pour améliorer votre performance commerciale ? Le lead scoring est la réponse, mais encore faut-il savoir l'implémenter efficacement.
Selon Gartner, 70% des leads sont perdus en raison d'un suivi insuffisant ou inadapté. Une statistique alarmante qui souligne l'importance d'une qualification précise de vos prospects.
Dans cet article, découvrez comment mettre en place une stratégie de lead scoring efficace. Des fondamentaux aux étapes de création, en passant par les erreurs à éviter et les outils d'automatisation, suivez le guide pour transformer vos leads en opportunités commerciales qualifiées.
Qu'est-ce que le lead scoring ?
Le lead scoring, ou notation des prospects en français, est une méthode qui permet d'évaluer automatiquement la qualité et le niveau d'intérêt de vos contacts. Concrètement, vous attribuez des points à chaque interaction d'un prospect avec votre entreprise, créant ainsi un score qui reflète sa maturité dans le processus d'achat.
Pourquoi est-ce si important ?
L'alignement entre les équipes marketing et commerciales est crucial pour la croissance de votre entreprise. Le lead scoring joue un rôle central dans cette collaboration en créant un langage commun et des critères partagés pour qualifier les prospects.
Un pont entre marketing et commercial
Sans lead scoring, le marketing génère des leads que les commerciaux jugent souvent peu qualifiés. Avec un système de scoring, chaque équipe comprend exactement ce qui définit un "bon lead". Le marketing peut ainsi affiner ses campagnes pendant que les commerciaux se concentrent sur les prospects les plus prometteurs.
Une approche commerciale plus pertinente
Imaginez ce scénario : votre équipe marketing transfère un prospect "chaud" aux commerciaux. Grâce au scoring et à l'historique dans votre CRM, ils peuvent voir que ce prospect :
- A consulté trois fois votre page de tarifs ;
- A téléchargé deux études de cas ;
- A participé à votre dernier webinar sur l'automatisation marketing.
Ces informations sont précieuses : elles indiquent que le prospect est en phase de décision, s'intéresse particulièrement à l'aspect ROI, et cherche des preuves concrètes de résultats.
Vos commerciaux peuvent ainsi personnaliser leur approche en :
- Préparant des exemples de clients similaires ;
- Anticipant les questions budgétaires ;
- Proposant une démonstration ciblée sur ses besoins spécifiques.
Les bénéfices concrets pour votre entreprise
Une meilleure efficacité commerciale
Le lead scoring transforme radicalement l'efficacité de vos équipes commerciales. En identifiant précisément les prospects les plus prometteurs, vos commerciaux concentrent leur temps et leur énergie sur les opportunités qui ont le plus de chances d'aboutir. Résultat ? Des cycles de vente plus courts et des taux de conversion significativement améliorés.
Un marketing plus performant
Côté marketing, l'impact est tout aussi important. Vous pouvez enfin :
- Mesurer précisément la qualité des leads générés par chaque campagne ;
- Optimiser vos actions en vous concentrant sur ce qui fonctionne vraiment ;
- Améliorer directement votre retour sur investissement marketing.
Une expérience client optimisée
Mais le véritable gagnant est votre prospect. En comprenant précisément où il se situe dans son parcours d'achat, vous pouvez lui proposer le bon contenu au bon moment. Plus de messages inadaptés ou de relances commerciales prématurées : chaque interaction est pertinente et contribue à construire une relation de confiance.
Les fondamentaux du scoring
Avant de vous lancer dans la création de votre modèle de scoring, il est essentiel de comprendre les trois piliers qui constituent sa base. Chacun joue un rôle spécifique dans l'évaluation de vos contacts.
Le profil entreprise cible (ICP)
C'est la première brique de votre qualification. Il s'agit d'identifier les caractéristiques des entreprises qui ont le plus de chances de devenir vos clients. Ce profil se définit selon :
- Le secteur d'activité ;
- La taille de l'entreprise ;
- La localisation ;
- Le chiffre d'affaires.
Pourquoi est-ce important ? Parce que cibler les mauvaises entreprises, c'est perdre du temps et des ressources. Un bon profilage permet de concentrer vos efforts sur les opportunités les plus pertinentes.
Le profil décideur
Dans le B2B, une décision d'achat implique en moyenne 6 à 8 personnes. Il est donc crucial d'identifier :
- Qui initie le projet ;
- Qui influence la décision ;
- Qui détient le budget ;
- Qui valide l'achat final.
Cette compréhension vous permet d'adapter votre communication et vos actions selon le rôle de chaque interlocuteur dans le processus de décision.
L'engagement comportemental
C'est le thermomètre de l'intérêt de vos contacts. Il mesure toutes les interactions avec votre entreprise :
- Les visites sur votre site ;
- Les téléchargements de contenus ;
- La participation aux événements ;
- Les ouvertures d'emails.
Ces signaux d'engagement vous indiquent où se trouve votre contact dans son parcours d'achat et quand il est prêt pour une approche commerciale.
La combinaison de ces trois piliers vous permet d'évaluer précisément la qualité et la maturité de chaque contact. C'est sur cette base que nous allons construire votre modèle de scoring.
👋 Découvrez la vision de notre directeur marketing sur le scoring lors de notre ancien webinar :
Les 5 étapes pour créer votre modèle
Maintenant que vous maîtrisez les fondamentaux, voici comment mettre en place concrètement votre système de scoring.
1# Définir vos personae
Commencez par établir le portrait de vos clients idéaux. Cette étape est fondamentale car elle déterminera la pertinence de votre scoring.
Identifiez précisément :
- Leurs caractéristiques professionnelles (fonction, niveau hiérarchique, taille d'équipe) ;
- Leurs enjeux quotidiens (problématiques, objectifs) ;
- Leurs motivations d'achat (besoins, points de douleur) ;
- Leurs critères de décision (ROI attendu, contraintes budgétaires).
Cette analyse vous permet de distinguer clairement les profils prioritaires. Par exemple, un Directeur Marketing gérant une équipe avec un budget significatif sera considéré comme un contact prioritaire, contrairement à un étudiant ou un freelance qui ne correspondent pas à votre cible principale.
Cette base solide guidera toutes vos décisions de scoring et vous permettra de concentrer vos efforts sur les contacts à fort potentiel.
#2 Analyser vos données clients existants
La théorie, c'est bien. La réalité du terrain, c'est mieux ! Confrontez vos personae aux données de votre base clients actuelle.
Analysez vos meilleurs clients selon quatre critères clés :
- Les secteurs d'activité les plus rentables (chiffre d'affaires, marge)
- Les tailles d'entreprise qui convertissent le mieux (effectif, budget)
- Les profils décideurs les plus réceptifs (fonction, niveau hiérarchique)
- Les parcours d'achat les plus efficaces (durée du cycle, points de contact)
Cette analyse terrain vous permettra d'affiner vos critères de scoring en vous basant sur des données concrètes plutôt que des hypothèses. Par exemple, vous découvrirez peut-être que les entreprises de 200 à 500 salariés convertissent mieux que les grands groupes initialement ciblés.
La clé ? Transformer ces observations en critères de scoring mesurables et actionnables.
#3 Établir votre grille de scoring
Une fois vos critères identifiés, il faut leur attribuer une valeur. C'est l'addition de ces scores qui déterminera la qualité globale de vos contacts et guidera vos actions commerciales.
Le principe est simple : plus une caractéristique ou une action est importante dans le processus d'achat, plus son score doit être élevé.
Les points positifs :
Attribuez des scores croissants selon l'importance du critère. Par exemple :
- Une visite sur votre site = 1 point
- La consultation de 3 articles = 3 points
- Le téléchargement d'un livre blanc = 5 points
- La participation à un webinar = 7 points
- Une demande de démonstration = 10 points
Les points négatifs :
Identifiez également les signaux qui indiquent qu'un contact n'est pas qualifié :
- Pas d'ouverture d'emails depuis 3 mois = -5 points
- Utilisation d'une adresse email personnelle = -2 points
- Profil étudiant ou hors cible = -10 points
- Concurrent identifié = -20 points
La somme de ces points vous donne un score global qui reflète la qualité du contact. Par exemple, un Directeur Marketing qui a téléchargé un livre blanc (+5) et participé à un webinar (+7) aura un score de 12 points, indiquant un intérêt marqué pour votre solution.
Définissez ensuite un seuil minimum (généralement 15 points) à partir duquel un contact mérite une action commerciale.
4# Configurer les automatisations
Une fois votre grille de scoring établie, l'automatisation devient essentielle. Votre CRM doit faire le travail à votre place.
Attribution des scores :
Configurez votre CRM pour scorer automatiquement toutes les interactions :
- Les visites sur votre site
- Les réponses aux formulaires
- L'engagement email
- La participation aux événements
Qualification automatique :
Le statut de vos contacts évolue automatiquement selon leur score et leur profil. Un contact devient un lead qualifié une fois qu'il atteint un score minimum et correspond à vos critères de ciblage. Il passe ensuite lead commercial quand il manifeste un intérêt concret (demande de démo, RDV...), puis opportunité après validation par l'équipe commerciale.
Workflows et alertes :
Automatisez les actions selon le niveau de qualification :
- Contact → nurturing éducatif
- Lead qualifié → webinars et cas clients
- Lead commercial → prise de contact commerciale
- Opportunité → suivi commercial personnalisé
L'objectif ? Une qualification automatique et précise qui permet à vos équipes de se concentrer sur les opportunités les plus prometteuses, au bon moment dans leur parcours d'achat.
5# Optimiser en continu
Un modèle de lead scoring doit évoluer pour rester performant. Analysez mensuellement vos taux de conversion entre chaque étape et évaluez la pertinence des scores attribués en comparant prédictions et résultats réels.
Ajustez régulièrement vos seuils de qualification et affinez vos critères selon les retours terrain.
Organisez des réunions régulières entre équipes marketing et commerciales pour collecter les feedbacks sur la qualité des leads et intégrer les suggestions d'amélioration. Cette démarche d'amélioration continue est essentielle pour maintenir l'efficacité de votre modèle de scoring.
Les 11 erreurs à ne pas commettre
Le lead scoring est un outil essentiel pour quantifier et hiérarchiser les interactions avec les prospects. Il doit être clair, simple et immédiatement compréhensible pour toutes les équipes impliquées.
En mettant l'accent sur l'utilité des informations collectées et en évitant les pièges communs, vous permettez à vos équipes de capter les nuances essentielles des comportements des leads.
Cela transforme des interactions apparemment banales, comme la visite d'un article de blog, en opportunités concrètes de conversion.
Découvrez 11 recommandations pour éviter les erreurs courantes et optimiser votre processus de lead scoring.
| Erreur Commune | Conseil pour l'éviter |
|---|---|
| Ne pas savoir quoi scorer | Définissez clairement les métriques pertinentes : nombre de pages vues, appels, étapes de vente, etc. |
| Tout scorer par excès | Scorez uniquement les paramètres utiles et pertinents pour les équipes. |
| Ne pas mettre en place de score négatif | Intégrez des scores négatifs pour refléter des actions défavorables comme les no-shows. |
| Ne pas mettre d’échelle à son scoring |
Utilisez des paliers clairs et restez sur des échelles petites pour faciliter la compréhension des scores. |
| Ne pas savoir distribuer l’information | Assurez-vous que les équipes de vente comprennent et accèdent facilement aux scores et à leurs impacts. |
| Ne pas tester son modèle assez longtemps | Testez le système sur une période appropriée pour assurer sa fiabilité et son efficacité. |
| Ne pas attribuer de score pour une donnée non collectée systématiquement | N'attribuez pas de scores basés sur des données non systématiquement collectées. |
| Pour une V1, rester simple | Limitez le nombre de champs à scorer pour simplifier la mise en œuvre et la compréhension de votre modèle. |
| Ignorer les retours des équipes sales et marketing | Ajustez votre stratégie de scoring en prenant en compte les retours des équipes sales et marketing. |
| Mélanger scoring comportemental et démographique | Considérez séparément le comportement du contact et les données démographiques de l'entreprise pour le scoring. |
| Ne pas adapter le scoring aux différents produits | Adaptez le scoring en fonction de la cible spécifique de chaque produit pour une efficacité maximale. |
Quel intérêt de faire du lead scoring avec HubSpot ?
Maintenant que vous maîtrisez les fondamentaux du lead scoring et les étapes clés de sa mise en place, il est temps de choisir l'outil qui vous permettra d'automatiser cette stratégie. HubSpot offre tous les outils nécessaires pour transformer votre système de qualification en véritable machine à convertir.
Une configuration simple et personnalisable
HubSpot vous permet d'implémenter facilement votre stratégie de scoring avec une interface intuitive. Vous pouvez attribuer automatiquement des points selon vos critères, mettre à jour les scores en temps réel et adapter le système à vos besoins spécifiques.Des automatisations intelligentes
Créez des workflows qui :
- Qualifient automatiquement vos leads ;
- Alertent vos commerciaux au bon moment ;
- Adaptent vos communications selon le score ;
- Mettent à jour les statuts de vos contacts.
Un suivi précis des performances
Grâce aux tableaux de bord dédiés, vous pouvez mesurer l'efficacité de votre scoring et optimiser en continu votre stratégie de qualification. Visualisez clairement l'évolution de vos leads et leur progression dans le tunnel de conversion.
Avant de vous lancer, vérifiez ces prérequis essentiels :
- Un volume suffisant de contacts ;
- Une base de données qualifiée ;
- Des équipes marketing et commerciales alignées.
Découvrez comment configurer votre lead scoring dans HubSpot en 30 minutes.
