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Publié le 24 avril 2019
(mise à jour le 5 mars 2024)Vous l’avez maintenant compris, l’inbound marketing se base sur les buyer personas, à savoir la/les cible.s d’une entreprise, pour construire une stratégie digitale adaptée à ceux-ci. Mais il est nécessaire aussi de s’appuyer sur l’entonnoir de conversion. Également appelé funnel / tunnel de conversion, cet entonnoir permet de savoir à quel stade du parcours se situent vos leads. Dans cet article, nous vous donnons des clés afin de mieux comprendre l’entonnoir de conversion et pourquoi l’utiliser dans votre entreprise.
Qu’est-ce qu’un entonnoir/funnel de conversion ?
Définition de l'entonnoir de conversion
L’entonnoir de conversion (ou funnel de conversion) correspond au parcours entrepris par un prospect sur vos réseaux digitaux, et le menant à un objectif précis, défini par vos soins. L’objectif peut être, par exemple :
- la conversion en lead identifié ;
- l’achat d’un produit sur votre site internet ;
- le téléchargement d’une offre de contenu (ou contenu premium) ;
- la prise de contact avec votre entreprise ;
- la souscription à un de vos services/contrats/abonnements ;
- ou encore l’abonnement à la newsletter.
Schéma de l'entonnoir de conversion
L’image de l’entonnoir est la plus représentative de la réalité. En effet, tous les visiteurs de votre site internet ne deviendront pas obligatoirement clients de votre entreprise. L’image suivante est bien plus parlante :
Une entreprise peut avoir plusieurs funnels de conversion, selon les objectifs, les personas ou encore les actions qu’elle souhaite que ses prospects effectuent. Aussi, certains personas nécessitent effectivement plus de points de conversion ; pour d’autres, le chemin vers leur conversion est plus court.
Attention cependant à ce que ces différents entonnoirs soient clairs et compréhensibles par tous au sein de votre structure.
Quelles sont les étapes de l'entonnoir de conversion ?
Ce parcours est divisé en 4 grandes étapes principales.
1ère étape : Awareness / TOFU (Top Of the FUnnel)
Lors de cette 1ère étape, qui est l'étape de Prise de conscience, vous allez vouloir attirer les bons prospects.
Que se passe-t-il du côté de l’internaute ?
L’internaute tente de comprendre ses problématiques, et fait donc des recherches sur Google afin de mettre des mots sur le.s problème.s qu’il rencontre. Il se renseigne et cherche des informations. A ce stade-là, ses recherches restent assez génériques, et il est nécessaire que vous, en tant qu’entreprise porteuse d’une solution, restiez tout aussi généraliste sur un sujet donné, tout en apportant de la valeur ajoutée, votre expertise et des réponses à leurs questions.
Comment attirer les bons prospects ? / Que se passe-t-il du côté de votre entreprise ?
- Votre persona : avant de lancer des campagnes ou de mettre au point des stratégies, renseignez-vous sur votre audience, il est et restera le point central d’une bonne stratégie d’Inbound Marketing !
- Votre stratégie SEO : le référencement est un point clé d’une bonne stratégie d’Inbound Marketing et participe à faire avancer un visiteur dans le funnel de conversion. Ne négligez pas cet élément !
- Votre site : vitrine de votre entreprise, il est le premier point de contact de votre visiteur avec votre marque, pensez au côté “responsive” de votre site Internet, voire à l’accessibilité de celui-ci.
- Votre blog : vos contenus à ce stade ont pour but de sensibiliser et d’informer les visiteurs.
- Vos réseaux sociaux : loin d’être négligeables, les réseaux sociaux d’une entreprise participent à sa renommée et la construction de son image de marque.
A ce stade, le consommateur est un visiteur puis un lead.
2ème étape : Considération / MOFU (Middle Of the FUnnel)
Toute aussi importante, cette 2e étape est la phase de Considération. Ici, vous allez vouloir convertir les visiteurs en leads identifiés.
Que se passe-t-il du côté de l’internaute ?
Le consommateur a identifié son problème et cherche maintenant quelles solutions pourraient convenir à sa situation ou répondre à ses problématiques. Ses recherches deviennent plus précises, grâce aux différentes informations qu’il a pu rassembler. S’il entrevoit des solutions qui lui plaisent, il commence à échanger avec des fournisseurs, différentes entreprises afin d’avoir davantage d’informations. Il lit des articles et télécharge des offres “MOFU”.
Comment convertir ?
Celles-ci doivent montrer la valeur ajoutée de vos produits/services, toujours en apportant des solutions au lead. C’est le moment où vous devez les identifier et les convertir.
- Call-to-action (CTA) : ces boutons d'appel à l’action doivent être intégrés dans vos contenus (articles, emails, contenus premium) mais également à différents endroits sur votre site internet ;
- Landing Page: les pages de destination permettent de convertir les visiteurs en leads ;
- Formulaires : quelles sont les informations dont vous avez besoin de récolter à propos de vos personas ?
- Lead nurturing / Workflow d’email : dès ce stade, commencez à effectuer du lead nurturing. Il s’agit d’une méthode qui consiste à présélectionner les prospects ayant exprimé un intérêt pour votre produit ou service, puis à leur adresser une série de messages préalablement rédigés afin de les rendre plus matures c’est-à-dire les faire avancer dans le cycle d’achat pour les conduire vers la vente.
- Chatbot
A ce stade, le consommateur est un MQL (Marketing Qualified Lead), puis, lorsqu’il commence à échanger avec de potentiels fournisseurs, il devient SQL (Sales Qualified Lead). On parle alors de “qualification de leads”, critère essentiel qu’il convient de définir en amont.
3ème étape : Décision / BOFU (Bottom Of the FUnnel)
Cette 3e étape, la Décision, est la plus cruciale, puisque le consommateur va conclure l’achat auprès d’un des fournisseurs qu’il aura choisis.
Que se passe-t-il du côté de l’internaute ?
Pour ce faire, il va sélectionner des fournisseurs parmi ceux proposés et avec qui il a peut-être échangé. Il va évaluer les propositions de vente, peut-être même formuler des demandes supplémentaires, afin de toujours plus préciser sa requête et être sûr de sa décision finale. Finalement, il va prendre sa décision et remplir l’objectif que vous vous êtes fixés : souscrire un abonnement, acheter un produit, contracter une prestation, …
Comment conclure l’achat ?
- Etudes de cas : les études de cas permettent de rassurer le lead sur votre expertise, en s’appuyant sur des faits concrets, des chiffres et des exemples.
- Workflows / Marketing Automation
- Lead scoring
- Email marketing
- Contenu intelligent (smart content)
A ce stade, le consommateur devient une Opportunité, puis Client de l’entreprise qu’il aura choisi.
4ème étape : Fidélisation
“Il est plus rentable de fidéliser des clients que d’en acquérir de nouveaux. En effet, les clients récurrents dépensent davantage d’argent, achètent plus souvent et recommandent les produits ou les services à leurs proches.” (Source : HubSpot)
Cette 4e étape de Fidélisation est souvent oubliée ou mise de côté, or, elle devrait toujours être inclue !
Que se passe-t-il du côté de l’internaute ?
L’internaute a fait son choix et est maintenant un client de votre entreprise. S’il est satisfait de son premier achat auprès de vous et du contact qu’il a eu avec votre entreprise, il vous recommandera auprès de ses proches et/ou confrères.
Comment fidéliser ? / Que se passe-t-il du côté de votre entreprise ?
Vous venez d’acquérir un nouveau client : bonne nouvelle et good job ! Mais bien que le gros du travail soit fait, il n’en est pas terminé pour autant. D’après une étude menée par Harvard Business Review en 2014 (et comme nous l’entendons très souvent), selon votre activité et votre industrie, acquérir de nouveaux clients serait entre 5 et 25 fois plus cher que fidéliser vos clients existants. Aussi, il est vital que vous déployiez des moyens de fidéliser vos clients afin de les transformer en ambassadeurs de votre marque.
- Évènements
- Contenus personnalisés
- Smart Content
- Réseaux sociaux
- Feedbacks surveys
A ce stade, le Client devient un Ambassadeur, un Promoteur de votre marque.
Il est conseillé que chaque entreprise prenne cette première base pour créer son funnel de conversion. Ensuite, il lui est possible de l’adapter et de le faire évoluer au fil du temps, en fonction des données récoltées, des objectifs fixés (qui peuvent changer) ou des personas. C’est d’ailleurs ce que nous avons fait chez Ideagency, comme vous le verrez dans la 2ème partie de cet article.
L'importance du funnel de conversion
50% des leads sont qualifiés mais pas prêts à acheter alors que 25% d’entre eux sont prêts et devraient devenir SQL. Gleanster Research, 2015
L’étude de Gleanster Research le montre bien : vos prospects ont peut-être avancé dans le funnel, mais ne sont pas obligatoirement prêts à aller jusqu'à la vente. Recevoir une quantité de mails ou de publicités sur un produit alors que nous ne sommes mêmes pas encore sûrs d’avoir compris notre besoin n’est pas l’idéal, et peut même rebuter un internaute.
Tentez de comprendre ce que cherche le visiteur en venant sur votre site
Lorsqu’un visiteur arrive pour la première fois sur votre site, au lieu de vouloir lui “vendre” immédiatement vos produits ou services, essayez de comprendre d’abord ce qu’il recherche, quelles sont ses problématiques, potentiellement les freins ou objections qui pourraient entraver son parcours. Avant de savoir s’il veut (et va) acheter/souscrire auprès de vous, il est naturel qu’il veuille d’abord avoir toutes les informations en main pour pouvoir prendre la meilleure décision “pour lui” (pas vous).
Adaptez vos contenus en fonction du niveau de maturité du visiteur
Une fois cette étape de compréhension et d’écoute faite, vous pourrez lui apporter des réponses pertinentes et utiles à ses différentes questions, et il sera bien plus à même de poursuivre son parcours auprès de votre entreprise.
Mettez-vous à la place d’un consommateur, potentiel futur client de votre entreprise, et adaptez votre contenu à son stade de réflexion. Mettez à sa disposition des articles, des offres de contenus téléchargeables (ebooks, rapports, études, templates, kits, …) qui pourront l’aider dans sa réflexion et dans sa prise de décision. Ces contenus ont pour but d’aider le visiteur à avancer dans l’entonnoir de conversion en lui donnant des solutions à ses problématiques et des éléments de réponse à ses questions.
Mettez régulièrement à jour votre funnel de conversion : vos personas évoluent !
Tout comme vos personas, votre entonnoir de conversion doit être mis à jour continuellement. Votre audience évolue et change au fil des nouvelles technologies, mais aussi des tendances web qui voient le jour. Les données récoltées vous permettent de comprendre le parcours de vos personas vers une conversion et de réadapter l’entonnoir si besoin.
Pour ce faire, vous pouvez vous baser sur les données récoltées via votre CRM, votre plateforme de marketing automation (comme HubSpot) mais aussi le coupler avec d’autres outils d’analyses comme Google Analytics ou encore Hotjar (outil d’analyse comportementale qui permet de créer des heatmaps, mais également des funnels de conversion).
L’entonnoir de conversion est le parfait moyen pour suivre la progression de vos leads dans leur parcours d’achat, depuis sa première interaction avec votre entreprise et votre site web jusqu’à la fidélisation, en passant, bien sûr, par sa conversion. En dressant votre stratégie autour de cet entonnoir (et encore mieux : autour d’une flywheel), vous êtes assurés de fournir les informations aux moments les plus appropriés, votre message est plus impactant, vous gagnez donc en efficacité.
Si vous souhaitez échanger à ce propos, n’hésitez pas à nous contacter, nous serions ravis de connaître votre avis et de pouvoir en discuter avec vous.
