Digitalisation du service Marketing : les sociétés doivent s’adapter

Dans un environnement de plus en plus digitalisé, les attentes et besoins des consommateurs évoluent. La fonction Marketing des entreprises doit donc s’adapter en se digitalisant, mais aussi revoir leur manière de communiquer pour délivrer un message pertinent et personnalisé, et ainsi créer une expérience client unique.

Pour en apprendre plus : "Digitalisation des PME : Etat des lieux et impacts sur les services"

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Contexte & problématiques du service marketing

Des consommateurs, toujours plus exigeants et volatiles !

Les attentes et besoins des acheteurs ne cessent d’évoluer : ils exigent toujours plus de personnalisation, d’instantanéité et de pertinence. Les marketeurs doivent s’adapter à ces nouveaux changements afin de garantir une expérience client optimale. Il convient désormais de s’appuyer au maximum sur la donnée "clients" afin d’orienter les messages, personnaliser les campagnes marketing et apporter de la valeur aux clients.

L’explosion du mobile et des réseaux sociaux !

L'évolution des usages et des plateformes des réseaux sociaux, que certains préfèrent même appeler « médias sociaux », poussent les entreprises à repenser leur communication. Les français sont désormais « mobile first » c’est-à-dire que le canal privilégié est le smartphone. En effet, d’après une étude, chaque jour « 45,4 millions d’internautes se connectent privilégiant le mobile pour 37,4% contre 22,6% pour l’ordinateur et 11,4% pour la tablette ». Il convient donc de s’assurer de la bonne adaptation des messages et des actions marketing à ces outils.

De plus, la démocratisation et l'explosion de ceux-ci (LinkedIn, Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest, Tiktok...) implique de repenser les formats utilisés. Les “stories” sur Instagram par exemple sont un nouveau format social de communication.

La fonction « Marketing » : d’un centre de coût à un centre de profit !

Longtemps considérée comme une fonction support de l’entreprise et un centre de coûts, la fonction marketing est désormais vue comme une fonction stratégique de l’entreprise et créatrice de valeur. Elle est passée d’un centre de coûts à un centre de profits. Dès lors, elle bouleverse profondément nos modèles économiques, la manière de fonctionner des entreprises, d’attirer des prospects qualifiés, d’acquérir de nouveaux clients mais aussi de les fidéliser.

Outre le fait de renforcer la notoriété de l’entreprise et de générer des contacts (ou leads), le rôle du service marketing est d’augmenter la croissance de l’entreprise. Cette fonction a donc aujourd’hui une place à part entière dans l’organisation.

Le passage d’un marketing de masse et intrusif à un marketing personnalisé et permissif

La fonction marketing a connu une évolution radicale ces dernières années induite par l’évolution des comportements d’achat, l’apparition des nouvelles technologies, une montée en force de la concurrence, une offre qui devient globalement supérieure à la demande... Nous sommes ainsi passés d’un marketing de masse et intrusif à un marketing plus permissif, personnalisé et résolument tourné vers le client.

Nous sommes passés d’un marketing dit de « push » qui consiste à pousser les actions vers les clients à un marketing dit de « pull » (voire la montée en puissance des stratégies d’inbound marketing, comme expliqué dans l'Ebook réalisé en partenariat avec AÉSIO Mutuelle) qui a pour objectif d’attirer les bons prospects vers votre entreprise, d’engager le dialogue avec eux afin de les aider à avancer dans leur parcours d’achat.

Nous sommes passés d’un marketing produit à un marketing client, d’un marketing « descendant » à un marketing où la communication entre le client et l’entreprise est bilatérale...

Covid-19 : l’accélération du e-Commerce, du m-Commerce (commerce mobile) et du social commerce

L'année 2020 a été marquée par la crise sanitaire du coronavirus qui a bouleversé, et bouleverse encore les habitudes de consommation des français. Cette pandémie a fortement accéléré le passage du commerce physique au e-Commerce. Nous observons en effet depuis quelques mois la montée en puissance du « e-Commerce », du « m-Commerce » et du « social commerce » par rapport aux magasins physiques.

D’après une étude réalisée par Kantar et Detail Online, cette tendance devrait logiquement se poursuivre puisque la majorité des français affirme qu’ils vont continuer à acheter en ligne car le e-Commerce présente de multiples avantages par rapport aux magasins physiques : plus rapide, plus efficace, moins cher et plus sûr pour les clients.

De fait, les marketeurs doivent repenser la manière d’entrer en contact avec les clients, d’interagir avec eux en considérant par exemple les canaux digitaux et la vente en ligne directement aux consommateurs (Direct-to-consumer ou D2C), ce qui implique qu’ils travaillent étroitement avec les sales et le service client.

La montée en puissance des plateformes de service

Au-delà de la hausse de l’achat en ligne, les consommateurs attendent aujourd’hui plus de services et font de plus en plus confiance aux plateformes de services ou services numériques. Cette confiance retrouvée laisse présager une hausse de la demande pour ce type de service et donc une opportunité pour les entreprises de créer de nouvelles relations.

Les marketeurs doivent alors repenser le rôle de leur entreprise et de leur marque dans l’interconnexion avec ces plateformes de service et la relation avec ses partenaires. Par exemple dans le secteur de l’automobile, BMW et Daimler, qui ont été pendant de très nombreuses années concurrents, ont uni leurs forces en annonçant l’an dernier le rapprochement de leurs services de mobilité : autopartage, VTC, localisation de place de parking, bornes de recharge...

Les gens ne veulent pas acheter une mèche de 60mm, ils veulent un trou de 60mm.

Théodore Lewitt

Comment digitaliser le service marketing des PME ?

1. Apprendre à collecter et analyser la donnée

Presque 50% des PME disposent d’une vision unifiée du client. Toutefois, force est de constater que bon nombre d’entre elles ne passent pas encore suffisamment de temps sur l’analyse et l’exploitation de leur base de données.

Ce constat laisse évidemment supposer qu’elles ont besoin d’accompagnement pour tirer pleinement profit de leur base clients :

• Démarche de data quality (qualité des données) ;
• Base de données unique et intégrée avec les systèmes existants (marketing et sales automation, ERP, applications tierces, etc.) ;
• Migration CRM ;
• Enrichissement de données CRM ;
• Segmentation ;
• Scoring ;
• Etc.

2. Réapprendre à écouter vos clients... Pour mieux les comprendre !

Si la société est en pleine mutation, si les comportements des consommateurs évoluent en permanence, si les marchés se globalisent, alors il faut commencer par réapprendre à écouter vos clients, détecter leurs nouvelles attentes, leurs futurs besoins afin d’imaginer les réponses et solutions à leur apporter.

Certes, la donnée collectée peut vous aider mais rien de tel que d’aller directement sur le terrain, rencontrer vos clients, échanger avec eux de manière régulière... Comprendre précisément vos prospects et clients est la première étape pour devenir un meilleur marketeur.

3. Changer votre façon de penser le marketing

Très souvent, l’objectif ultime du marketing est de générer des leads (ou contacts commerciaux) pour la force de vente. À notre sens, c’est une erreur ! Plutôt que de mesurer la performance de la fonction marketing en termes de leads / MQL (Marketing Qualified Leads), mesurez-la plutôt en prenant en compte l’impact des actions entreprises sur le chiffre d’affaires de l’entreprise.

En la mesurant de la sorte, vous allez radicalement changer la manière dont vous communiquez, les actions que vous allez mettre en place, le type de contenus à produire et promouvoir, le type de conversion, les indicateurs de performance (ou KPI) que vous suivez, etc.

Si le revenu attribué au marketing est en hausse mais que les leads eux sont en baisse, ce n’est pas grave. Vous verrez, votre manière de faire du marketing change beaucoup à partir du moment où vous arrêtez de mesurer votre succès au nombre de leads générés. La métrique ultime c’est le revenu.

4. Modéliser et prioriser vos « buyer personae »

La création des « personas » ou « personae » est devenue un grand classique des approches marketing. Un buyer persona est une représentation semi-réelle de votre client type, basée sur des informations qualitatives (issues du terrain majoritairement) et quantitatives (issues de vos différents outils, d’enquêtes...). Au-delà des informations démographiques, un buyer persona doit contenir des informations telles que : ses problématiques, ses objectifs, sa manière de rechercher des informations et solutions, les médias utilisés, les sources d’informations...

S’il est vrai que nous avons souvent tendance à rattacher la création des personas au service Marketing, ce travail doit nécessairement être mené par vos différentes équipes : "Marketing", "Sales", mais aussi "Produit" ou encore "Service client".

En modélisant vos personae et en les priorisant, vos actions marketing et sales auront d’autant plus de pertinence et d’impact. Prenez donc le temps de les redéfinir : les comportements de vos prospects et clients sont en constante évolution, d'autant plus depuis la crise sanitaire provoquée par la pandémie de Covid-19.

5. Adopter l’approche des « jobs to be done » (JTBD)

L’approche des jobs-to-be-done est de plus en plus utilisée pour comprendre les réelles motivations des clients et le « pourquoi » de vos cibles. Fondée sur une représentation de ce que souhaite “accomplir” les utilisateurs (le fameux « customer job »), cette approche s’avère être très complémentaire à la création des personae.

À noter que cette approche révèle tout son potentiel lorsqu’elle est combinée avec celle des « personas » et du « parcours d'achat ».

6. Modéliser les parcours clients

Les comportements d’achat ont fortement changé au fil du temps. Et la crise sanitaire que nous traversons ne fait que renforcer cette tendance. Là où autrefois les parcours d’achat étaient très linéaires, ils sont aujourd’hui complètement fragmentés et influencés par des facteurs externes à l’entreprise (avis, recommandations, réseaux sociaux...).

Les marketeurs doivent donc repenser les parcours d’achat pour être en mesure de proposer une expérience personnalisée. Par exemple, un acheteur ne recherche pas des informations de la même manière sur mobile au travail que sur desktop à la maison.

 Source : exemple du nouveau buyer journey réalisé par Square2, agence marketing & sales aux Etats-Unis

70% des marketeurs travaillant l’influence de la marque veulent créer de l’engagement, de la sympathie ; tandis que 26% d’entre eux ont un objectif de génération de leads.

Cision, 2018

7. Passer d’une stratégie de génération de leads (lead generation) à une stratégie de génération de la demande (demand generation)

La génération de leads est au centre des stratégies marketing depuis de nombreuses années. Demandez à n’importe quel marketeur et il pourra vous expliquer les bases des stratégies dites de « lead generation ». En revanche, tous ne seront pas en mesure de vous expliquer ce qu’est la « demand generation ».

Pourtant, c’est bien cette dernière stratégie qu’il convient de maîtriser en 2021 :

• La génération de leads peut être définie comme l’ensemble des méthodes et techniques qui ont pour objectif d’inciter les internautes à fournir leurs informations en échange d’un contenu (comme un eBook) afin de permettre à l’entreprise de se constituer une base de contacts que l’équipe commerciale pourra travailler.
  • Une approche court-terme, centrée sur l’entreprise ;
  • Le volume de leads est important mais pas forcément la qualité ;
  • Les taux de closing (ou taux de vente) sont relativement faibles (proches de ceux de l’outbound marketing qui est correspond au marketing sortant, soit la forme la plus classique de marketing) ;
  • Le cycle de vente est relativement long.
    

• La génération de la demande regroupe l’intégralité des techniques marketings (SEO, content marketing, SEA, display, social ads...) qui permettent de générer de la demande pour vos produits ou services. La demand generation englobe donc la lead generation mais aussi beaucoup d’autres leviers : social selling, outbound marketing, inbound marketing...
  • Une approche centrée sur le client ;
  • Le volume de leads est inférieur mais la qualité est supérieure ;
  • Les taux de closing (vente) sont bien meilleurs ;
  • Le cycle de vente est plus court ;

En résumé, si vous cherchez à « collecter des adresses emails » pour les pousser dans votre tunnel de vente, vous faites de la lead generation. Si vous cherchez à créer de la valeur, à sensibiliser votre audience / éduquer votre marché, à créer de l’engagement, à accompagner vos prospects tout au long de leur cycle d’achat et à obtenir plus de rendez-vous qualifiés, vous faites de la demand generation. La lead generation se concentre sur les leads là où la demand generation se concentre sur le revenu, les métriques d’efficacité commerciale, le coût d’acquisition client (CAC), etc.

8. Mettre en place une stratégie d’inbound marketing (ou marketing entrant)

Plus qu’une méthodologie, l’inbound marketing est une véritable philosophie. C’est une approche qui consiste à accélérer la croissance d’une entreprise en attirant les bons prospects vers votre entreprise (plutôt que de les interrompre avec des publicités non ciblées et intrusives) et en nouant des relations durables avec eux grâce à des techniques telles que le marketing de contenu, les réseaux sociaux, le lead nurturing (processus qui consiste à développer et maintenir une relation avec les prospects qui ne sont pas encore tout à fait mûrs à chaque étape de leur parcours d’achat en proposant des contenus intéressants), le marketing automation, les outils conversationnels...

De cette manière, vous allez offrir une expérience unique en fonction du profil du prospect et de son étape dans le parcours d’achat.

Cette méthodologie, aidée de la technologie (ex : plateforme de marketing, de vente et de support client), va vous permettre ainsi de renforcer votre image de marque, votre expertise et de générer du trafic qualifié, des leads et des clients. Elle comporte principalement trois étapes :

1. Attirer : l’idée n’est pas d’attirer n’importe qui sur votre site mais plutôt d’attirer les visiteurs les plus susceptibles de devenir des contacts et des clients. Utilisez pour ce faire le marketing de contenu, les réseaux sociaux, le référencement naturel (SEO), etc. ;
   
   
2. Interagir : discutez avec vos prospects sur les canaux qu’ils préfèrent (téléphone, site, chatbot, live chat, messagerie instantanée, réseaux sociaux...) et entretenez une relation durable avec eux en proposant des solutions qui répondent à leurs problématiques dans l’optique qu’ils deviennent clients ;
   
   
3. Fidéliser : offrez une expérience client remarquable en apportant de la valeur à vos clients et en les aidant à atteindre leurs objectifs pour qu’ils deviennent des ambassadeurs de votre entreprise.

Appuyez-vous donc sur les leviers de l’inbound marketing pour développer votre business :

• Le marketing de contenu ou content marketing (blog, stratégie de contenus, vidéos, podcasts, etc.) ;
• Le marketing conversationnel pour engager votre audience ;
• Le référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization) ;
• L’email marketing ;
• Les réseaux sociaux ou Social Media Marketing ;
• Le site internet (formulaire, chatbot, live chat...) ;
• Le marketing automation (workflows, lead nurturing...) ;
• Le CRM ;
• Les outils marketing, sales... ;
• Etc.

9. Allier intelligemment les techniques d’inbound marketing et d’outbound marketing

L’inbound, c’est lorsque les prospects viennent à vous pour commencer leur parcours d’achat. L’outbound c’est l’inverse : c’est lorsque c’est vous qui allez vers les acheteurs.

S’il est vrai que les techniques d’outbound marketing (ou marketing sortant) ont connu un déclin ces dernières années (ce qui a propulsé l’inbound marketing sur le devant de la scène), il n’en demeure pas moins vrai que c’est en combinant ces deux approches que vous pourrez tirer un maximum de profit de vos actions marketing et commerciales.

10. Passer plus de temps à promouvoir vos contenus qu’à les produire

Les bons contenus ont de l’impact lorsqu’ils sont consultés, consommés... pas lorsque vous collectez une adresse email. Un article de blog n’a pas de valeur s’il ne touche pas votre cible. De bonnes études de cas n’ont pas de valeur si elles sont cachées sur votre site et que personne ne les consulte. Concentrez-vous d’abord sur la promotion, et vous obtiendrez de bien meilleurs résultats grâce à vos contenus.

11. Proposer du « snack content »

Ce format du brand content (ou contenu de marque en français qui désigne l’intégralité des contenus produits directement ou indirectement par une marque) condensé est pensé pour être consommé en quelques secondes par un utilisateur. Il répond parfaitement aux nouvelles attentes des consommateurs.

12. Miser sur l’influence B2B

Utilisé majoritairement en B2C aujourd’hui (marketing d’influence), les influenceurs B2B ont davantage une image de leader d’opinion et d’expert de leur domaine.

Selon une étude de Cision menée en 2018, au-delà de la génération de leads, il s’agit davantage de créer de l’engagement et de la confiance.

13. Faire (un peu) de veille

Garder un œil sur les tendances du moment et sur ce que vos concurrents proposent est intéressant mais cela ne doit pas vous demander trop de temps. Plutôt que d’analyser les activités de vos concurrents, leurs messages, leur stratégie de contenus, concentrez-vous plutôt sur vos clients. Aujourd'hui, vous pouvez collecter de la donnée client facilement et rapidement, itérer sur votre produit / service rapidement ou encore avoir accès à de nombreuses informations. Profitez-en ! Ce n’est que de cette manière que vous pourrez prendre une longueur d’avance sur vos concurrents !

14. Booster votre performance avec l’intelligence artificielle (IA)

La transformation digitale du marketing passe aussi par l’apport de l’intelligence artificielle (IA). Aujourd’hui, encore peu de PME utilisent vraiment des solutions basées sur l’IA. Pourtant, cela permet un traitement efficace des données à grande échelle, de gagner du temps et d’améliorer la performance de l’entreprise.

En effet, grâce aux algorithmes, les entreprises peuvent désormais analyser en temps réel les comportements des internautes (prospects et clients), optimiser automatiquement les campagnes marketing, automatiser des tâches à faible valeur ajoutée et donc créer des expériences personnalisées (contenu intelligent), que ce soit pour les prospects ou les clients.

15. Opter pour le marketing prédictif

Le marketing prédictif est aujourd’hui rendu possible grâce à l’IA. Le marketing prédictif regroupe l’ensemble des techniques qui consistent à prédire les futurs comportements des clients et à anticiper leurs besoins grâce aux données collectées en amont.

Source : https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/reimagining-marketing-in-the-next-normal?action=download

Quels outils adopter pour digitaliser son service marketing ?

La maîtrise des « MarTech » est un facteur clé de succès

Combinaison des termes « Marketing » et « Technology », les MarTech sont vos alliés ! Ils désignent l’ensemble des outils, applications ou logiciels dédiés vous permettant de mettre en œuvre vos stratégies marketing et d’atteindre vos objectifs. Avec près de 1900 entreprises spécialisées en 2015, et 8000 en 2020 selon ChiefMartec, le marché des MarTech prend de l’ampleur chaque année.

MarTech 2012

MarTech 2020

CRM, Automation (outils permettant d’automatiser des actions sans intervention humaine), data, SEO, video marketing, analytics, e-commerce, email marketing sont autant de domaines d’expertises dans lesquels les MarTech peuvent vous appuyer.

Pour vous y retrouver parmi toutes ces solutions, partez logiquement de vos objectifs, de vos besoins et sélectionnez ceux qui correspondent le mieux à l’utilisation que vous souhaitez en faire. Gardez toutefois à l’esprit qu’à l’image de votre entreprise, vos besoins et usages peuvent évoluer. Choisissez donc ceux garantissant une certaine flexibilité.

Nous l’avons vu précédemment, les consommateurs ont changé leurs habitudes en même temps que leur environnement a évolué en se digitalisant. L’adaptation du marketing doit donc se faire et sa réussite passe surtout par la bonne compréhension des clients et la mise en place de personae. De plus, la méthodologie inbound est une solution qui répond efficacement à ces problématiques en accélérant la croissance par l’attraction de bons prospects.

Pour en apprendre plus au sujet de la digitalisation des PME, n'hésitez pas à consulter notre article sur la digitalisation du service financier, ou encore sur la digitalisation du service RH.

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