Digitalisation des PME : État des Lieux et Impact sur les Services

État des lieux sur la digitalisation des PME en France

1.1 - Des changements initiés par des comportements d'achat transformés

Au cours des dernières années le comportement d’achat des consommateurs s’est radicalement transformé. Les marchés se sont globalisés, la concurrence s’est accrue, les progrès technologiques ont impacté directement les modes de consommation, que ce soit en BtoB ou BtoC.

Il y a quelques années, le parcours d’achat était essentiellement orienté autour d’échanges physiques (visites en magasin ou rendez-vous commerciaux), l’avènement du mobile, des objets connectés, des réseaux sociaux et autres outils digitaux a dorénavant complètement transformé ce parcours. Toutes ces innovations se sont démocratisées et ont ainsi créé de nouveaux usages, de nouveaux comportements.

Il y a quelques années, nous avions des clients passifs qui « subissaient » les actions marketing et commerciales des entreprises, nous avons aujourd’hui des consommateurs qui peuvent interagir directement avec les entreprises. La communication est devenue bilatérale et interactive !

Il y a quelques années, les entreprises possédaient le savoir et la connaissance des produits et services. Aujourd’hui grâce à la facilité de l’accès à l’information, le consommateur a inversé cette tendance. Il a en effet le pouvoir d’influencer les décisions des autres consommateurs (voir la montée en puissance de l’influence marketing) par ses prises de position (avis négatifs ou positifs).

Les consommateurs ont en effet plus d’options que jamais ! Et surtout, ils ont accès très rapidement à plus d’informations sur ces options.

Désormais, la majorité de leur parcours d’achat s’effectue en ligne. Ils n’ont pas toujours besoin d’avoir quelqu’un au téléphone pour se renseigner sur votre produit ou service, ils n’ont pas forcément besoin de quitter plus tôt leur job pour acheter un produit ou un service, ils n’ont pas toujours besoin d’aller dans votre showroom...

« 61% des consommateurs effectuent désormais un achat en ligne au moins une fois par mois »

Les barrières à l’entrée dans beaucoup d’industries sont tombées. Là où autrefois les consommateurs étaient dépendants des entreprises, la donne a aujourd’hui bien changé.

Les entreprises ne détiennent plus tout le pouvoir, c’est le consommateur qui a pris le dessus. Il veut l’attention qu’il mérite et être considéré à sa juste valeur par les entreprises. Et si ça ne lui plaît pas, nul doute qu'il ira voir ailleurs !

Peu importe le type de produits ou services que vous vendez, vous faites face à une concurrence intense. Les consommateurs n’achètent plus simplement des « produits » mais bien une « expérience ».

Nous sommes passés en quelques années d’un consommateur à un consomm’acteur ! Cette envie d’être un acteur dans sa consommation se traduit d’ailleurs par une attente plus importante en termes d’expérience client tout au long de son parcours que l’on pourrait dans un premier temps schématiser en 3 temps :

1. le préachat ;
2. l’achat et ;
3. le post-achat ou après-vente.

En résumé, nous avons affaire aujourd'hui à des consommateurs :

• Plus connectés ;
• Plus responsables ;
• Plus exigeants ;
• Plus pressés.
  

1.2 - Définition & Enjeux de la transformation digitale

Au fait, c'est quoi la « digitalisation » ou la « transformation digitale » ?

Sortir d’une vision « technologique » de la digitalisation

La « transformation digitale », voilà un mot qui agite la toile et notamment le monde des entreprises ! Mais de quoi parle-t-on réellement ? Qu’entend-t-on par « digitalisation des entreprises » ? Sur ce sujet, chacun y va de sa propre définition et a sa propre réponse à cette question.

Lorsqu’on évoque la « transformation digitale des entreprises » ou la « digitalisation des entreprises », on fait très souvent référence à cette dimension « technologique » mais finalement le sujet devrait surtout être centré autour la vision de l’entreprise, sa culture ou encore ses valeurs.

Sans une compréhension des enjeux et une réflexion approfondie en amont, se doter des meilleurs outils ou meilleures technologies ne vous servirait strictement à rien ! Pire, ils pourraient même vous plonger dans l’échec ! Les outils, qui ne sont que des moyens pour répondre à vos besoins, viennent en appui.

Plus que des outils, il convient de changer nos mentalités, d’insuffler un nouvel état d’esprit car c’est un processus long qui demande une implication forte de la part du management et des collaborateurs !

Pour réussir votre transformation digitale, il est nécessaire de la penser de manière « globale » car elle modifie la stratégie de l’entreprise. La digitalisation ne se réduit pas à la mise en place d’outils ; c’est une nouvelle manière de créer de la valeur. Elle implique des changements profonds en travaillant plutôt sur un processus de transformation globale basé sur l’expérience client, l’expérience collaborateur, les processus internes, les partenaires...

Penser la transformation digitale de manière « globale », pas de manière isolée !

« A fool with a tool is still a fool »

Digitalisation : le retard des PME françaises !

De nombreuses études l’ont prouvé : les PME accusent un retard certain en termes de digitalisation. Elles ont encore besoin pour la plupart de comprendre les principaux enjeux et de définir leur démarche. À partir du moment où le dirigeant a « pris conscience » de l’importance de se transformer, une bonne partie du chemin est fait. En effet, selon une étude sortie il y a deux ans par BPI France Le Lab auprès de 1800 dirigeants de PME et ETI, la transformation digitale n’est pas une priorité pour la majorité (87%) d’entre eux.

D’après une autre étude menée par McKinsey en 2018, « le PIB digital de la France se situe à 5,5%, soit une fois et demie à deux fois inférieur aux pays les plus avancés (10,1% en Corée du Sud, 10% au Royaume-Uni, 9,2% en Chine, 8% aux États-Unis) et surtout elle n’exploite que 12% du potentiel numérique de son économie (vs. Les États-Unis à 18%, le Royaume-Uni à 17%...) ! ».

Or, nous le savons, la maturité digitale des sociétés est intrinsèquement corrélée à leur performance... On mesure ainsi combien le retard des TPE/PME françaises est important. Il est donc grand temps pour ces entreprises de s’attaquer sérieusement à leur transformation digitale.

En termes de « digitalisation », la France ne figure pas parmi les bons élèves. Sur les 28 pays européens, la France se situe à la 16ème place seulement

(source : Digital Marketing 2019, 14ème édition).

Quels sont les enjeux de la transformation digitale ?

Les enjeux s’articulent principalement autour des opportunités de création de valeur apportées par le digital (1) :

• Renforcer la connaissance client, l’engagement et surtout la fidélisation ;
• Construire un parcours client fluide et omnicanal ;
• Améliorer la gouvernance de la data et mieux utiliser le big data ;
• Acculturer les collaborateurs au digital ;
• Créer de nouveaux produits ou services ;
• Mettre en place de nouveaux business models ;
• Améliorer la performance opérationnelle.
  
  

1.3 - Où en sont les PME en termes de digitalisation ?

Quelques chiffres clés sur les PME dans l'économie française en 2020

En France, les TPE et les petites et moyennes entreprises (PME) constituent les principaux facteurs de croissance économique. Ces 2 catégories d’entreprises représentent 99% des entreprises (2).

Voici quelques statistiques phares concernant les PME (moins de 250 salariés, chiffre d’affaires inférieur ou égal à 50 millions d’euros) :

• On ne compte pas moins de 148 000 PME en France (3) ;
• Les PME françaises emploient 30% des salariés EQTP (4) ;
• Les PME en France génèrent 23% de la VA ou Valeur Ajoutée (5) ;
• Les TPE et PME produisent 1/3 du chiffre d'affaires (CA) total des entreprises françaises, soit environ 1300 milliards d'euros de CA.

Les 3 piliers de la transformation digitale

Vous l’avez compris le comportement d’achat qui s’est transformé au cours des dernières années impactent considérablement les entreprises, et ces dernières devront mettre en place des mesures pour continuer le développement qu’elles avaient initié.

Avant de voir la manière dont les différents services d’une entreprise peuvent être impactés, nous vous présentons des chantiers importants, souvent transverses justement à vos services et processus, qu’il vous faudra apprivoiser. À savoir la prise en compte de l’humain (expérience client et expérience collaborateur), de la data et de la gestion des processus de l’entreprise.

2.1 - L'humain

L'expérience client au centre de la digitalisation des PME

1. Expérience pré-achat

Chaque phase est importante, mais c’est en grande partie ici que tout se joue. Vos prospects sont ici à la recherche d’informations souvent pour répondre à un besoin voire même pour identifier et comprendre le problème qu’ils ont.

Les recherches sont effectuées sur différents canaux (blog, réseaux sociaux, site...). C’est pour cela qu’il faut que votre message soit simple, pertinent et orienté pour votre client. La facilité d'utilisation et la clarté sont les facteurs clés ici. Les deux auront un impact sur l'expérience client.

Lorsque les clients se renseignent sur vous et ce que vous proposez, le processus à suivre doit être facile à parcourir. Vous devez également faciliter la prise de contact de votre client. S'établir comme une véritable entreprise avec une réelle concentration sur l'expérience client ne peut que favoriser la croissance de la relation avec vos prospects au fur et à mesure de leur progression dans le parcours client.

2. Expérience d'achat

La prise de contact entre le consommateur et l’entreprise marque officiellement le début de l’expérience d’achat, même si au final l’expérience commence dès la phase précédente. Comme pour la phase précédente l’expérience vécue va être primordiale dans le processus de décision.

• Quel est le parcours d’achat ?
• Quelles informations sont données et à quel moment ?
• Comment vos services marketing, ventes et service client vont collaborer ?
• Comment vos commerciaux vont-ils traiter les demandes entrantes ?
  
  

« En B2B d’ailleurs, 57% des décisions d’achat sont prises très en amont du premier contact avec le commercial »

(Accenture, 2018)

La digitalisation de l’entreprise a grandement impacté au cours des dernières années la gestion de ce processus au sein des entreprises. La manière de travailler des commerciaux doit fondamentalement être revue pour améliorer l’expérience d’achat.

3. Expérience post-achat

Que faites-vous une fois que votre prospect est devenu client ? Comment assurez-vous le suivi de cet achat ? Cette phase appelée communément service client, ne doit pas simplement résider dans la mise en place d’un SAV. L’expérience post-achat, c’est le fait de continuer à satisfaire votre client, continuer à l'aider.

« Un consommateur plus exigeant : 72% des consommateurs français veulent un service client plus efficace »

(Etude Zendesk, diffusée en janvier 2019)

L’expérience client se mesure souvent avec la question classique toute simple : « Recommanderiez-vous cette entreprise à vos amis ou à un proche ? ». C’est le Net Promoter Score ou NPS qui répartit les clients en trois catégories distinctes :

1. Les détracteurs (ceux qui mettent une note de 6 ou moins)
2. Les passifs (ceux qui mettent une note de 7 ou 8) ;
3. Les promoteurs (ceux qui mettent une note de 9 ou 10).
   
   

Bien sûr, ce n’est pas l’unique système de mesure de la satisfaction client, il en existe bien d’autres, que nous aborderons plus loin.

L'expérience collaborateur

De la même manière où l’on parle de pré-achat, achat et post-achat dans l’expérience client, nous pouvons aujourd’hui parler de « pré-candidat », « candidat » et « collaborateur / employé » dans l’expérience collaborateur.

L’une des plus grosses difficultés actuelles des entreprises est la gestion des effectifs. D’après l’étude de BPI France Le Lab, de nombreuses PME souffrent aujourd’hui d’un manque de ressources internes, d’un turnover important et/ou n’arrivent pas à satisfaire leur besoin en recrutement (plus des trois quarts d’entre elles). De fait, deux enjeux majeurs sont à appréhender :

• Le recrutement de nouveaux collaborateurs
  • Favoriser l’attractivité de l’entreprise ;
  • Améliorer l’image de l’entreprise (appelée aussi « marque employeur ») ;
• La captation et la fidélisation des collaborateurs
  • Renforcer l'engagement des collaborateurs ;
  • Augmenter la performance globale de l'organisation ;
  • Améliorer la qualité de vie au travail (QVT)

« Même si vous vendez des « produits », ce que les gens cherchent avant tout, c’est une « expérience » et c’est tout le « service » qui va autour qui va les intéresser... Celui qui ne vend que des nuits d’hôtel devient une commodité, facilement remplaçable par un concurrent moins cher et, en plus, il doit sacrifier ses marges pour survivre. Ma croissance de demain, c’est ce que je peux apporter à mon client avant et après qu’il soit arrivé à mon hôtel. C’est ce qu’on appelle le cheminement client » - Sébastien Bazin, Président Directeur Général AccorHotels

(source : Tous digitalisés)

Pour travailler sur cette thématique d’expérience collaborateur, il faut l’inscrire dans une démarche stratégique qui, comme pour les défis vus précédemment, doit être portée par la direction. Ensuite plusieurs actions peuvent être mises en œuvre :

• Auditer votre environnement de travail
  • Culture d'entreprise ;
  • Qualité de vie au travail ;
  • Programmes de formation ;
  • Collaboration ;
  • Communication.

• Modéliser votre parcours collaborateur complet
  • Attraction ;
  • Recrutement ;
  • Onboarding & intégration ;
  • Formation & Développement.

• Mettre en place des outils de mesure de l'expérience collaborateur et un processus d'amélioration continue
  
  

« 63% des projets d’expérience collaborateur ont réussi sous l’impulsion de la direction »

(source ParlonsRH, Baromètre Troisième Edition / 2020 - L’Expérience collaborateur vue par les acteurs RH)

À chaque étape de votre réflexion, gardez en tête d’allier digital et humain, c’est la clé de la réussite d’une expérience collaborateur réussie.

« Une expérience collaborateur réussie transformera vos employés en ambassadeurs (...) allant fièrement porter les valeurs de l’entreprise à l’extérieur pour attirer de futurs collaborateurs. »

(Nicolas FOURNIER, CEO Job4, source : Digital Marketing 2019)

2.2 - La data

Les fameuses « data » ! Il est évident que la digitalisation des marchés et l’avènement des technologies numériques a fait exploser l’accès aux données. La donnée est aujourd’hui l’un des éléments clés dans le développement des entreprises.

L’accès à la donnée, la compréhension de celle-ci, sont de vrais enjeux concurrentiels et de performance pour les sociétés. Il est primordial pour celles-ci de posséder des données utiles à tous les niveaux de l’entreprise.

Cette donnée doit de plus être juste, on parle de « data quality ». Le défi consiste à capter, stocker mais surtout à traiter et exploiter ces données (les données nécessitent d’être justes, nettoyées, vérifiées...). Cela va nécessiter un effort pédagogique pour expliquer et former les équipes sur le concept et les outils qui devront rester eux aussi simples au risque de perdre tout le monde.

Pour mettre un pied dans cet univers de la data, les entreprises doivent commencer par réaliser un audit : de quelles données disposez-vous déjà au sein de votre entreprise ?

Vous sous-estimez certainement votre base actuelle de données. Nous vous conseillons donc de commencer votre chantier « data » par un audit.

Pour ce faire, vous pouvez par exemple utiliser la méthode « 5V » :

• Le volume ;
• La véracité de la donnée ;
• La vitesse à laquelle la donnée circule (être pro-actif plutôt que réactif) ;
• La variété de la donnée (il faut être capable de collecter la donnée, et ce, peu importe d’où elle provient) ;
• La valeur (doit remplir les objectifs d’entreprise et être créatrice de valeur).
  
  

« 90% des données mondiales ont été créées au cours des deux dernières années »

(IBM)

Toute entreprise doit être particulièrement attentive à la protection et sécurité des données personnelles, surtout depuis l’entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données (plus connu sous le nom de RGPD) le 25 mai 2018.

Ensuite pour aller plus loin, les entreprises doivent raisonner par étape. En voici 3 :

1. Capter la donnée ou l'agilité d'intégration

Le marché de la data a explosé et aujourd’hui de nombreux outils permettent de collecter de la donnée à tous les niveaux du parcours d’achat de vos cibles.

La multiplication des nouveaux canaux, la fragmentation de la consommation média, la consommation mobile, les objets connectés, les outils de gestion de la relation client / CRM (Customer Relationship Management), les entreprises technologiques pour le marketing et le commercial (aussi appelées les « MarTech » et « SalesTech »), les outils d’Analytics... sont autant de signaux marchés qui montrent l’importance de cette phase de captation.

Un problème que rencontre beaucoup de sociétés c’est l’inadéquation de leur système d’informations actuel avec ces nouvelles technologies. Les systèmes informatiques de bon nombre d’entreprises reposent sur des langages ou architectures dépassés ce qui peut induire des failles de sécurité des données peu fiables, des données en double, etc. Il est donc primordial d’apporter de la facilité technique et utilisateur dans la captation des données notamment amenée par les systèmes d’API (Application Programming Interface) qui permettent d’interfacer différents logiciels entre eux.

2. Traiter et explorer (Data-Mining)

Une donnée non exploitable est une donnée inutile. Le Data Mining désigne en règle générale « l’analyse des données depuis différentes perspectives et le fait de transformer ces données en informations utiles » (source : lebigdata.fr). Ces informations utiles pourront justement être consultées via les outils de data visualisation (ou dataviz).

L’enjeu ici va être de mettre en place des outils d’analyse puissants, rapides pour extraire l’ensemble des données et les traiter. Le choix des données à traiter et à analyser va être impulsé par les axes stratégiques de l’entreprise et les indicateurs clés voulus.

3. Présenter et donner accès à l'information

Le dernier élément important à prendre en compte est la présentation de cette information. Il doit être facile pour les entreprises de présenter les données, de partager ces informations avec le plus grand nombre et surtout d’adapter la présentation aux différentes fonctions de l’entreprise. On ne présente pas forcément un Dashboard financier à son équipe comme on présenterait un Dashboard marketing.

« Le volume des données double pratiquement tous les 2 ans »

(IBM)

2.3 - Les processus

Les processus sont des systèmes d’activités qui permettent de transformer des éléments d’entrée en éléments de sortie en définissant le moyen d’y parvenir.

On retrouve trois grandes familles de processus :

• Processus de management ;
• Processus de production ;
• Processus support.

Il est d’ailleurs possible de schématiser une entreprise via la cartographie de ses processus (plutôt que par une modélisation par service, plus souvent utilisée par les entreprises).

D’ailleurs, voici comment nous avons modélisé les processus chez Ideagency :

L’un des enjeux majeurs des entreprises réside donc dans l’adaptation de l’ensemble de ses processus par rapport aux évolutions technologiques. C’est pour nous ce qu’est la « transformation digitale » des entreprises : l’adaptation des processus pour optimiser l’organisation interne et l’efficience de l’entreprise.

En travaillant sur vos processus, vous pourrez entre autres :

• Améliorer le quotidien (motivation, engagement...) de vos collaborateurs en leur offrant une expérience de travail optimum ;
• Bénéficier d’outils de dernière génération qui apporteront efficience, performance et productivité ;
• Améliorer la qualité de service client par une connaissance approfondie et des interactions facilitées ;
• Améliorer votre création de valeur en automatisant les actions à faible valeur ajoutée.

Une fois le constat fait qu’il est primordial de travailler sur ces process pour améliorer la performance et la gestion de votre entreprise, voyons quelles actions vous pouvez par exemple mener :

• Auditer la culture, les compétences et l’organisation de l’entreprise : commencer par travailler sur le cœur de votre entreprise à savoir l’humain. Quelles sont les compétences dont vous disposez ? Quelles sont celles qui vous manquent ? Comment votre entreprise est-elle organisée ? C’est une étape importante qui vous permettra de mieux comprendre vos forces et faiblesses ;
  
  
• Auditer les outils et les processus existants : faites un état des lieux de vos processus et outils associés. Comment sont-ils utilisés par vos équipes ? Listez les fonctionnalités afin de faire le bilan de celles que vous souhaitez garder, optimiser, ajouter ou supprimer ;
  
  
• Travailler sur vos process prioritaires : lorsque vous allez créer ou retravailler vos processus, il faut que vous mettiez ou pensiez « adaptabilité » car c’est l’un des piliers d’une digitalisation réussie. Avec l’évolution rapide des technologies, vos processus vont être en constante amélioration ;
  
  
• Accompagner vos équipes dans la conduite du changement, la formation et le suivi : dans votre démarche de digitalisation, il faut que vous embarquiez les équipes dès le début de votre réflexion. L’intérêt c’est que vous allez récolter des informations terrain très intéressantes sur l’utilisation des outils, la compréhension de vos processus...
  
  
• Etc.

La digitalisation des services des PME

Pour aborder la digitalisation des entreprises, plusieurs approches sont possibles. Nous avons choisi ici de traiter cela en utilisant un modèle serviciel des entreprises, qui reste à ce jour le modèle le plus répandu.

On pourrait le représenter ainsi :

Découvrez à travers les différents articles ci-dessous l’impact du digital sur chaque fonction de l’entreprise.

A noter que les éléments cités dans chaque partie ne sont en aucun cas exhaustifs ; ils sont là pour vous aider à appréhender les principaux enjeux. Pour aller plus loin, n'hésitez pas à consulter notre eBook, co-créé avec AÉSIO Mutuelle sur la digitalisation des PME.

3.1 - Digitalisation de la « Direction »

Cette digitalisation impacte directement la culture de l’entreprise ainsi que la manière de travailler pour les employés. La réussite de ce changement commence avant tout par la digitalisation de la direction, qui se doit d'être impliquée et exemplaire.

3.2 - Digitalisation du « Marketing »

Les attentes et besoins des consommateurs ne cessent d'évoluer face à monde de plus en plus digitalisé. La fonction Marketing des entreprises doit donc s’adapter par une digitalisation, mais aussi revoir leur manière de communiquer pour délivrer un message pertinent et personnalisé, et ainsi créer une expérience client unique.

3.3 - Digitalisation de la « Vente »

L’impact du digital sur les consommateurs a poussé la fonction commerciale des PME à s’adapter aux nouveaux besoins et comportements d’achat. Le processus de vente est repensé, il s’agit alors aujourd’hui de non plus seulement vendre mais surtout d’accompagner et de conseiller le client. Découvrez-en plus dans cet article.

3.4 - Digitalisation du Service Client

Le service client occupe une place centrale dans votre entreprise et cela d’autant plus avec l’impact de la digitalisation sur ce service. Vos clients existants sont les personnes dont vous êtes le plus proches, leur offrir une expérience exceptionnelle personnalisée crée une valeur ajoutée et permet de faire de vos clients des promoteurs de votre entreprise.

3.5 - Digitalisation du service « IT »

A l’heure du digital, la création de valeur s’organise davantage autour des services que des produits proposés. Le service des technologies de l’information se focalisent de plus en plus sur l’expérimentation des clients. Il collabore désormais avec les différentes équipes de l’entreprise pour la conception des outils digitaux et entre dans ses choix stratégiques. Apprenez-en plus sur la digitalisation du service IT en lisant cet article.

3.6 - Digitalisation de la fonction « RH »

Aujourd’hui, les collaborateurs ont de nouvelles attentes du service RH de leur entreprise. Cette digitalisation ne concerne pas seulement une dématérialisation des fiches de paies et autres tâches administratives, en effet, le rôle des Ressources Humaines va maintenant être de créer une expérience collaborateur unique dans le but de retenir ses salariés, de les enchanter.

3.7 - Digitalisation de la « Finance »

La fonction “finance” n’a pas pu échapper à cette transformation digitale. Cette dernière évolue, bouleversée par les nouvelles technologies : intelligence artificielle, data visualisation.... Les directeurs financiers doivent intégrer ces nouvelles avancées pour envisager au mieux la transformation digitale de la fonction finance.

Vous l’avez compris, pour bien réussir la transformation digitale de votre PME, vous devez absolument sortir de cette vision « technologique » (ce n’est pas qu’une digitalisation des processus et des outils) et comprendre qu’elle passera avant tout par une transformation des hommes et des mentalités. Vous devez impérativement être clair sur votre positionnement et vos objectifs. Ce n’est qu’à partir de là que vous pourrez définir vos besoins prioritaires, les prioriser pour ainsi définir une feuille de route claire.

En tant que dirigeant, vous avez donc un grand rôle à jouer dans la digitalisation de votre entreprise. Il vous sera indispensable de partager votre vision, d’insuffler ce nouvel état d’esprit au sein de votre entreprise, de donner une direction précise et de communiquer régulièrement sur l’état d’avancement des projets de transformation.