Etude de Cas Inbound Marketing : la réussite d'Idelec Plus !

Cet article fait écho à celui que nous avons réalisé sur l'impact de l'inbound marketing sur la croissance de notre client Idelec Plus, entreprise d'électricité à Lyon. L'objectif ici est de mettre l'accent sur la manière dont nous avons conçu le site et les résultats que nous avons obtenus.

Contexte et objectifs

Créée il y a plus de 25 ans, Idelec Plus est une entreprise spécialisée dans l’électricité générale, l’installation d’équipements électriques et la réalisation d’infrastructures réseaux pour le tertiaire, l’industrie, l’habitat collectif et le particulier. Située dans la région lyonnaise (à Vaulx-en-Velin) et aujourd’hui composée d’une quinzaine de personnes, elle intervient majoritairement en région Auvergne-Rhône-Alpes mais aussi dans toute la France.

Emmanuel Gallay, Président d'Idelec Plus, s'est fixé pour objectif global d’augmenter le chiffre d’affaires de 25% entre 2016 et 2018. A l’heure d’aujourd’hui, 80% du chiffre d’affaires est réalisé par des clients récurrents et 20% par les recommandations et le réseau. Or, les affaires provenant du réseau sont par définition difficilement contrôlables. Ce qui complique l'atteinte de l'objectif de croissance désiré.

Problématiques

Au moment où nous échangeons en 2016, notre agence inbound marketing constate plusieurs problématiques. La première : l'entreprise n’a pas d'image de marque. Comme bien souvent dans le monde industriel et encore plus dans le bâtiment, Idelec Plus évolue sans une vraie identité.

Autre point fondamental, les dirigeants n'ont jusqu'alors jamais utilisé le digital comme levier de captation et ne se reposent que sur le réseau et le bouche-à-oreille (BAO) de leurs clients pour le développement commercial de l'entreprise.

J'ai fait appel à Loïc et Arnaud d'IDEAGENCY pour donner une nouvelle image à mon entreprise, pour positionner Idelec Plus comme un précurseur en terme de communication digitale et pour mettre en place une stratégie marketing et commerciale à long terme, basée sur la génération de leads - Emmanuel Gallay, Président d'Idelec Plus.

Voici un récapitulatif des problématiques décelées :

• Une image de marque non définie ;
• Une absence de communication digitale ;
• Un manque de régularité dans la génération de prospects qui engendre un manque de prédictibilité de chiffre d'affaires ;
• Des équipes sceptiques quant à l'apport du digital ;
• Un manque de visibilité et de reconnaissance dans le secteur du bâtiment auprès des constructeurs, contractants généraux, promoteurs immobiliers ;
• Une stratégie commerciale dépendante du bouche-à-oreille ;
• Aucune stratégie marketing (pas d'équipes en interne) ;

Pour répondre à ces différentes problématiques, nous proposons à Emmanuel et ses équipes la mise en place d’une stratégie globale associant image et digital. Dès lors, nous l'orientons sur un projet long terme par l'intermédiaire d'une stratégie de branding, d'inbound marketing et de growth-driven design (GDD).

Voici le processus que nous avons déployé :

Solutions et étapes de mise en oeuvre

1ère étape : réalisation d'un audit stratégique (mois 1)

Qu'avons-nous réalisé ?

Notre première action a été de réaliser un audit stratégique de la société. Dans celui-ci, nous avons analysé le marché du bâtiment et de l'électricité générale pour comprendre l'environnement et pour le confronter à la vision d'Emmanuel Gallay.

Ensuite nous avons étudié le positionnement stratégique d'Idelec Plus dans cet environnement (forces de PORTER, analyse SWOT) ce qui a découlé sur la définition des objectifs, la vision et les opportunités de croissance de la société.

Quels sont les résultats ?

Cette étude a permis à Emmanuel Gallay de prendre conscience de certains facteurs économiques importants et notamment des leviers à activer pour développer son entreprise. Suite à cela, nous avons défini ensemble 4 axes stratégiques majeurs :

• Développer une stratégie digitale pour créer une dynamique marketing et commerciale ;
• Diversifier ses offres et solutions proposées (domotique industrielle, efficacité énergétique...) ;
• Industrialiser ses processus internes pour réduire les coûts et gagner en efficacité ;
• Effectuer une croissance externe via l’acquisition de sociétés à activités complémentaires.

Le plan stratégique fourni par IDEAGENCY nous a permis de mieux appréhender notre environnement, nos forces, nos faiblesses et à définir plus précisément nos axes stratégiques - Emmanuel Gallay, président d'Idelec Plus

2ème étape : création d'une identité visuelle (mois 1&2)

Qu'avons-nous réalisé ?

Nous avons travaillé sur les messages qu'Emmanuel Gallay souhaitait véhiculer au travers de son entreprise Idelec Plus : professionnalisme, sérieux, innovation, adaptabilité, technicité... Il nous a fallu ensuite retranscrire ses valeurs dans un univers graphique. Nous avons donc posé les bases en définissant un univers colorimétrique autour du gris et du orange (couleurs originelles du logo), un ensemble de pictogrammes ainsi que différents supports de communication (cartes de visite, présentation PowerPoint, brochure, cartes de voeux, calendrier...).

Quels sont les résultats ?

Cette étape de création d'une image de marque a été le premier pas de la société Idelec Plus vers une unification de sa communication. Cela a permis à Emmanuel, notamment au travers de la brochure, de présenter son entreprise d'une manière plus professionnelle et d'être en accord avec le nouveau positionnement et l'image qu'il souhaitait véhiculer. La brochure a été très bien accueillie par les promoteurs immobiliers, les constructeurs et les autres partenaires de la société.

A l'écoute de nos envies, de notre environnement, Arnaud a su retranscrire tout ceci dans un environnement graphique cohérent, harmonisant ainsi tous nos supports de communication. Une vraie réussite ! - Emmanuel Gallay, Président d'Idelec Plus

3ème étape : création de la stratégie digitale (mois 3)

Qu'avons-nous réalisé ?

En nous appuyant sur l'audit stratégique initial, nous avons réalisé une phase de définition de la stratégie digitale qui nous a permis de : 

• Définir les objectifs SMART de la stratégie inbound marketing ;
• Définir les profils types de clientèle (ou buyer persona) ;
• Créer le parcours d'achat des personas (ou buyer journey) ; 
• Réaliser une liste d'envie sur le site (fonctionnalités, design...) ;
• Définir la ligne éditoriale autour de thématiques ciblées ;
• Initier les premières campagnes autour d'offres de contenu ;

Quels sont les résultats ?

Cette étape a été la plus compliquée du projet car elle a néccessité une grosse implication de la part des équipes d'Idelec Plus, notamment dans la validation des éléments que nous pouvions fournir. Une ligne directrice a ainsi été posée, guide de toute la stratégie digitale de l'entreprise.

Le travail réalisé sur la création de la stratégie digitale a eu un rôle d'émulation, en nous questionnant sur nos cibles, sur la manière de les atteindre et les outils à utiliser pour y arriver - Emmanuel Gallay, président d'Idelec Plus

4ème étape : création du site réalisé avec le COS Hubspot

Qu'avons-nous réalisé ?

Une fois cette phase stratégique réalisée, nous avons créé les maquettes graphiques des pages les plus impactantes du site et nous avons commencé à développer le site avec l'outil de création du site d'Hubspot (aussi appelé COS Hubspot).

Voici les principales fonctionnalités mises en place dès le départ :

• Une structure de page orientée "conversion" composé d'un header avec un call-to-actions, les réseaux sociaux, un menu simple. Sur la page d'accueil nous avons tenu à amener des éléments de rassurance, à présenter les activités de la société ; 
  
• Création d'un blog pour diffuser du contenu autour du bâtiment et de l'électricité générale ; 
  
• Création d'un espace "Réalisations" via la fonctionnalité blog d'Hubspot, agrémenté de quelques champs spécifiques. Les équipes peuvent ainsi facilement diffuser de nouvelles réalisations de manière autonome grâce à des modules spécifiques créés ;
• Création d'un espace "Carrière" via la fonctionnalité blog d'Hubspot. Les dirigeants peuvent de cette manière présenter les offres d'emploi par liste sur une page. Ensuite nous utilisons le principe d'inbound recruiting en proposant un parcours spécifique pour un candidat ;

5ème étape : déploiement de la stratégie d'inbound marketing et de Growth-Driven Design (à partir du mois 5)

Une fois le site en ligne, nous avons pu démarrer les campagnes inbound marketing et growth-driven design. Voici les caractéristiques des campagnes : 

• Rédaction et publication de 1 à 2 articles par semaine autour d'une thématique : l'efficacité énergétique dans le bâtiment ;
• Création de deux offres de contenu (un rapport sur le marché du bâtiment à l'heure de l'efficacité énergétique et un eBook sur les solutions d'efficacité énergétique) ;
• Gestion des réseaux sociaux : animation, gestion des interactions, veille et publication des articles ;
• Gestion du référencement naturel (SEO) ;
• Lancement d'une campagne de recrutement avec une offre d'emploi pour un électricien ;
• Amélioration continue du site via le Growth-Driven Design par sprints de 6 semaines (ajout de fonctionnalités sur le blog, création de nouvelles pages...) ;

Quels sont les résultats ?

Impact sur le trafic et les contacts (leads)

1. Phase 1 : après la publication des premiers contenus, il faut environ 3/4 mois pour commencer à générer du trafic.
   
2. Phase 2 : les contenus commencent à être bien référencés et génèrent de plus en plus de trafic... Et de leads !
3. Phase 3 : en poursuivant les efforts, le trafic devrait doubler d’ici juillet (par rapport à février) et atteindre 12000 visiteurs mensuels en décembre 2018 !

En 11 mois, nous avons généré 496 leads via le site, grâce à un taux visiteur-lead moyen de presque 3%. D'avril 2017 à mars 2018, nous sommes passés de 4 leads mensuels à 90 leads mensuels soit une croissance de 2150%.

Je concluerai donc ce retour d'expérience sur cette première année avec Idelec Plus en évoquant un aspect peu souvent traité par les agences "inbound" : la conduite du changement.

Dans notre contexte, le passage d'un état "non digital" à un état "inbound" a nécessité un gros accompagnement en terme de conduite du changement (aspect que nous avions peut-être un peu sous-estimé au début). Il a fallu pour ce faire éduquer les principaux acteurs du projet (les dirigeants dans un premier temps) afin qu'ils puissent diffuser de la meilleure manière la nouvelle philosophie de la société à leurs équipes. Le suivi, le coaching, l'écoute et le cadrage sont des points majeurs qui ont permis à Ideagency de déployer une nouvelle stratégie d'entreprise.