SEO : comment choisir ses mots-clés ?

En tant que responsable marketing, vous souhaitez probablement générer plus de trafic organique sur votre site internet car vous avez compris que le SEO est - lorsqu’il est bien maîtrisé - un levier d’acquisition clients majeur de nos jours. La recherche et le choix des mots-clés à cibler sont des étapes primordiales qui font partie intégrante de toute campagne de référencement et qui vont déterminer toute la performance votre stratégie SEO. Mais quels sont les différents types de mots-clés ? Comment trouver les bons mots-clés ? Dans quel(s) cas faut-il privilégier les requêtes de longue traîne ? Comment effectuer une recherche de mots-clés ? Découvrez quelques éléments de réponse dans cet article !

Quels sont les différents types de mots-clés ?

Il existe différents types de mots-clés. Pour simplifier, on retrouve principalement deux types de requêtes :

1. les requêtes à intention commerciale ou mots-clés commerciaux ;
2. les requêtes à intention informationnelle.

Les requêtes / mots-clés à intention commerciale, parfaits pour votre homepage et vos pages produits / services

Les mots-clés à intention commerciale correspondent aux requêtes tapées par vos personas - ce qui implique bien sûr de les connaître et de les avoir défini en amont - derrière lesquelles se cachent une intention d’achat. Généralement, l’internaute est plus avancé dans son parcours d’achat et a déjà une idée du type de service qu’il recherche, il est donc directement à la recherche d’un prestataire. Ces mots-clés seront particulièrement utiles pour vos pages produit/service ou encore vos landing pages. L’objectif recherché est qu’en saisissant ce type de requête dans Google, l’internaute arrive directement sur une page sur laquelle il pourra convertir. 

Si on prend notre exemple, l’internaute va par exemple taper une requête du type “agence inbound marketing”, qui correspond à notre cœur de métier. On retrouvera donc logiquement notre page d’accueil dans les premiers résultats de recherche ! 

En tant qu’agence inbound marketing, le SEO est bien évidemment l’un des piliers. Nous proposons de fait des services de référencement naturel pour les entreprises BtoB. Il est donc pertinent pour nous d’avoir une page “service” positionnée sur une requête telle que “agence référencement naturel lyon”. 

Ainsi, les requêtes commerciales ne vont pas nécessairement toutes apporter un volume de trafic important, mais celui-ci sera très qualifié car il correspond précisément aux produits / services que vous proposez !

Pour reprendre notre exemple, il est préférable pour nous de positionner notre homepage sur “agence inbound marketing” plutôt que “inbound marketing” qui serait une requête plus adaptée pour notre Pillar Page autour de cette méthodologie. 

Les mots clés à intention informationnelle, parfaits pour une stratégie inbound marketing !

Les mots-clés à intention informationnelle correspondent aux requêtes tapées par vos personas derrières lesquelles se cachent une problématique précise à laquelle l’internaute cherche une réponse. Ils peuvent commencer par des termes tels que “comment”, “quel”, “où”... 

Ce type de mots-clés possède généralement des volumes de recherches importants mais des taux de conversion “visiteur-client” plus faibles : l’internaute étant moins avancé dans son parcours d’achat. En mettant en place un blog d’entreprise, vous allez pouvoir répondre à toutes ces questions que se posent vos personas.

Les mots-clés à intention informationnelle permettent généralement d’attirer beaucoup de trafic sur votre site web. Toutefois, le niveau de maturité des visiteurs vis-à-vis des services ou produits que vous proposez sera néanmoins moins important qu’avec une requête commerciale. D’où l’importance de bien définir le parcours d’achat de vos personas prioritaires.

Par exemple, chez Ideagency, en obtenant la première position Google sur la requête “persona marketing”, nous générons chaque mois plusieurs centaines de visites sur notre site. Mais l’internaute qui s’intéresse à la création et la mise en place de persona marketing n’est encore pas prêt à recourir à nos services d’inbound marketing.

De plus, cela ne veut pas dire non plus que toutes les personnes qui recherchent “persona marketing” correspondent à nos “cibles/personas”. Il faudra donc transformer ces visiteurs en leads, identifier ceux qui “matchent” avec nos cibles, puis progressivement leur fournir des contenus qualitatifs afin de les faire avancer dans leur parcours d’achat, jusqu’à ce que leur niveau de maturité soit suffisant pour leur proposer nos services.

Cibler des mots clés short tail ou long tail ?

Il existe deux types de mots clés :

1. Short tail (courte traîne) : requête composée de 1 ou 2 mots ;
2. Long tail (longue traîne) : requête composée de 3 mots ou plus.

Voyons comment choisir le type de mots-clés à cibler.

Long tail 

Source de l’image : https://audreytips.com/quest-ce-que-referencement-naturel-seo/  

Les mots-clés “long tail” sont à privilégier lorsque l’on débute avec un “petit” site internet, et/ou que les concurrents ont des sites plus puissants que le vôtre aux yeux de Google. Ces requêtes de longue traine sont aussi utiles pour les plus gros sites afin de drainer un trafic plus qualifié.

Les volumes de recherche sont parfois assez faibles, mais il sera facile de se positionner dans les premières positions. Ainsi, il s’agit d’une belle opportunité pour générer du trafic rapidement et se positionner sur des requêtes plus ciblées et qualifiantes.

On va généralement cibler des mots-clés de longue traine notamment grâce aux articles de blog (mais pas seulement non plus), qui vont répondre à des problématiques précises tapées par vos personas : le contenu va donc répondre précisément à l’intention de recherche du persona.

Pour reprendre notre exemple, nous avons dans notre cas privilégié une requête du type “agence de référencement naturel à Lyon” plutôt qu’une requête plus large telle que “agence SEO”.

[TIPS] Pour trouver des mots-clés de longue traine, si vous n’avez pas d’outils payants, vous pouvez utiliser l’outil gratuit AnswerThePublic.com, les recherches associées en bas des pages de résultats Google ou encore les suggestions proposées par Google lorsque vous tapez un mot-clé dans la barre de recherche.

Short tail 

Les mots clés “short tail” sont généralement plus concurrentiels, mais possèdent un volume de recherche beaucoup plus important.

Ainsi, il est intéressant de cibler des mots-clés short tail dans le cadre d’une stratégie SEO long terme : selon d’où vous partez et la puissance de votre site, il faudra attendre plusieurs mois avant de se positionner en première page Google, mais une fois ce positionnement atteint, vous allez drainer un trafic important sur votre site web.

L’inconvénient de la short tail réside dans le fait que l’intention de recherche de l’internaute n’est pas toujours claire : par exemple, un internaute qui tape sur Google “Jaguar” s’intéresse-t-il à la voiture ou à l’animal ? Difficile à savoir, c’est pour cela que plus la requête comporte de mots, plus l’intention de recherche est précise (“voiture jaguar”, “animal jaguar” etc.).

On va généralement cibler ce type de mots-clés avec des pillar pages et pages services, car il s’agit des pages les plus puissantes de votre site : grâce à cette puissance, vous allez pouvoir vous positionner sur des requêtes à forte concurrence.

N'oubliez pas : vos contenus se référenceront par eux-même sur plusieurs mots clés

Quelque soit le mot clé que vous ciblez, vous allez naturellement vous positionner sur une multitude de mots clés avoisinants.

Prenons un exemple avec un site dans le domaine des paris sportifs : une page présente un comparatif des différents bonus de bienvenue sur les sites de paris sportifs, et cible la requête principale "bonus paris sportif". Si on regarde les impressions de cette page sur la search console, on voit qu'elle se positionne également sur les mots clés "comparatif paris sportif", "meilleur bonus paris sportif", ou encore "bonus site paris sportif". En fait, Google va positionner cette page sur tous les mots clés tapés par les internautes qui cherchent le meilleur bonus de paris sportif : tous ces mots clés répondent ainsi à la même intention de recherche.

Comment rechercher et sélectionner des mots-clés ? 

Avant toute chose, reposez les bases de votre stratégie existante

Modélisez vos personas et leur parcours d’achat

Avant de commencer, assurez-vous d’avoir bien en tête les problématiques de vos personas prioritaires. Une fois ce travail réalisé, il est nécessaire de définir le parcours d’achat de chaque persona c’est-à-dire de mapper les contenus pour chaque étape du buyer journey, de lister les thématiques qui les intéressent, etc.

En effet, si vous ne connaissez pas vos cibles, comment pourriez-vous savoir ce qu’elles recherchent et surtout leur manière de rechercher ? Qui cherchez-vous à atteindre ? De quelle manière ? Avec quels contenus ? Etc. Sans les réponses à ces questions fondamentales, vous risquez de ne pas avoir les résultats escomptés.

Modélisez votre arborescence

Vous possédez déjà probablement un site internet. Commencez donc par modéliser votre arborescence existante (page d’accueil, pages service, pillar pages, articles de blog …). 

Pour chaque page de votre site, identifiez la requête principale ciblée (vous pouvez vous aider de la Search Console de Google afin d’identifier et analyser les requêtes qui ont attiré le plus d’internautes pour chaque page). 

Optimisez ensuite votre arborescence existante

Maintenant que vous avez posé l’arborescence existante, il est temps de voir les axes d’améliorations de celle-ci : peut-être que vous avez besoin de nouvelles pages pour y présenter de nouveaux services, profitez-en également pour identifier les thématiques que vous souhaitez traiter dans votre nouvelle stratégie de contenus, etc. Réalisez cette étape dans un premier temps en pensant uniquement à vos personas, leurs parcours d’achat et à la manière dont vos services peuvent les aider.

Une fois que vous avez listé les pages manquantes, il ne vous restera plus qu’à assigner une requête principale à chaque page à l’aide - entre autres - d’un outil d’analyse de mots-clés. Un audit SEO concurrentiel vous permettra également de déceler des opportunités de positionnement auxquelles vous n’auriez pas forcément pensé.

Organisez vos pages en topic clusters

Chez Ideagency, nous recommandons vivement d’organiser les contenus de votre site en topic clusters. Pour faire simple, vous allez créer une pillar page (ou Page Pilier en français) en guise de guide autour d’une thématique, et des contenus (comme des articles de blog) vont venir traiter des sujets précis de cette même thématique. 

Votre maillage interne se fera entre pages d’un même cluster. Vous pourrez également créer des liens vers les pages services qui correspondent à la thématique que vous traitez.

Si vous souhaitez trouver de nouvelles idées de contenus à rédiger, tapez le nom de votre thème dans un outil de recherche de mots-clés (chez Ideagency, nous utilisons Ahrefs), et celui-ci vous sortira une liste de sujets autour de cette thématique.

Maintenant que vous savez comment (mieux) choisir vos mots-clés et les organiser par clusters, il est temps de créer des contenus qui vont venir se positionner sur chacune des requêtes ciblées ! 

Cependant, si vous n’avez pas différentes compétences au sein de votre entreprise (ex : stratège inbound, responsable SEO, content manager, etc.), il est préférable de s’appuyer sur un partenaire afin de définir et déployer votre stratégie SEO, qui doit en plus être parfaitement alignée avec votre stratégie globale et vos objectifs “business”.