Comment faire un audit SEO concurrentiel ?

L'audit SEO concurrentiel est une étape indispensable à toute stratégie de référencement naturel (SEO) qui permet d'évaluer la performance de votre site internet par rapport à celle de vos concurrents. A l'issue de cet audit SEO, vous saurez quels sont les opportunités et efforts à fournir aussi bien en termes de contenus que de netlinking afin de passer devant eux sur les moteurs de recherche ! Alors si vous souhaitez en tant que marketeur en savoir plus sur la manière de procéder, cet article devrait vous intéresser. 

Qui sont mes concurrents sur Google ? 

La première étape de l'audit SEO concurrentiel consiste à lister vos concurrents. Pour ce faire, il existe une méthode simple qui ne nécessite pas d’outil : il suffit de taper sur Google - en navigation privée - les principaux mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner et de lister les concurrents qui reviennent le plus souvent dans les premières positions des résultats “naturels”. Ce sont ces sites que l'on va chercher à dépasser dans les résultats de recherche ; il faut donc prendre le temps de les étudier. 

[Tips] Il est aussi utile de regarder les concurrents qui font de l’Ads sur Google sur ces mêmes requêtes, mais ce n’est pas le propos de cet article. Cela fera l’objet d’un article dédié prochainement. 

Prenons l’exemple d’Ideagency. Nous sommes une agence inbound marketing & sales ; on peut donc commencer à repérer les concurrents qui se positionnent sur la requête “agence inbound marketing”, comme on peut le voir ci-dessous : 

En faisant cet exercice, vous vous apercevrez que vos concurrents sur le web ne sont pas forcément les mêmes que dans la "vraie vie". En effet, certains de vos concurrents directs n'ont peut-être aucune présence sur le web, tandis que d'autres indirects se positionnent peut-être sur tous les mots-clés que vous ciblez. Aussi, le web permet d'étendre votre champ d'action géographique : vous aurez potentiellement des concurrents dans toute la France, voire même à l'international ! 

Une fois que vous savez qui sont vos concurrents, il est temps de comparer la performance de votre site web par rapport aux leur.

Déceler des opportunités de trafic et mots-clés

Afin de voir comment performe votre site internet sur Google par rapport à celui de vos concurrents, vous aurez besoin d'un outil d'analyse de mots-clés. Les 2 outils les plus performants du marché sont actuellement SEMrush et Ahrefs. Chez Ideagency, nous avons utilisé pendant des années SEMrush et nous le recommandons fortement (c’est un super outil !), mais nous utilisons désormais Ahrefs car nous lui trouvons une interface plus agréable à utiliser.

Analyser la performance de votre site par rapport à celle de vos concurrents 

Estimation de trafic organique 

Avec Ahrefs, nous pouvons par exemple avoir en quelques clics une estimation du volume de trafic organique de votre site web vs. celui de vos concurrents. On peut compléter l’analyse en observant le nombre de mots-clés positionnés sur Google pour chaque site. 

Cela permet d'avoir une première impression : votre site fait-il plus ou moins de trafic Google que vos concurrents ? 

Ideagency.fr : estimations Ahrefs de trafic organique + mots clés organiques  

Inboundvalue.com : estimations Ahrefs de trafic organique + mots clés organiques 

Dans cet exemple, on voit que notre site ideagency.fr fait un trafic globalement similaire à celui de inboundvalue.com. Autre élément intéressant : on voit que les deux sites sont en forte progression depuis l’année 2019, cela signifie que nous sommes actifs pour développer notre stratégie digitale, mais notre concurrent également… il faudra donc poursuivre les efforts si l’on ne veut pas prendre trop de retard. 

Attention tout de même, les courbes de trafic à elles seules ne sont pas pertinentes : ce n’est pas parce que votre concurrent fait plus de trafic que vous qu’il génère plus de prospects qualifiés et de clients grâce à sa stratégie digitale… C’est ici qu’entre en jeu l’importance des mots-clés sur lesquels chaque site est positionné... 

Analyse de mots-clés 

Il est intéressant de voir sur quels mots-clés votre site se positionne vs. vos concurrents. 

Pourquoi ? Et bien cela permet d'identifier en quelques clics des "gaps", c’est-à-dire des mots clés sur lesquels vos concurrents se positionnent mais pas vous. Tous ces mots-clés représentent des opportunités de création de contenus et d'augmentation de votre trafic Google ! A noter toutefois que tous les mots-clés sur lesquels se positionnent vos concurrents ne sont pas forcément intéressants pour votre business… 

Inboundvalue.com : meilleures pages positionnées sur Google d’après Ahrefs 

Chez Ideagency, nous utilisons souvent la fonctionnalité “meilleures pages” de Ahrefs, qui permet de voir en un coup d’oeil les pages de vos concurrents qui génèrent le plus de trafic organique. Vous allez peut-être apercevoir des opportunités auxquelles vous n’auriez pas pensé autrement…  

Dans notre exemple, nous positionner sur le mot clé “trouver une adresse mail” ne nous intéresse pas, mais le mot clé “stratégie digitale” est un keyword générique sur lequel nous ne sommes pas positionné, cela pourrait être une opportunité à saisir.

Choix des mots clés

Le choix des mots-clés est une étape qui consiste à faire le tri des opportunités de mots clés sur lesquels vous allez pouvoir vous positionner. 

Comment faire ? 

Chez Ideagency, nous utilisons une méthode très simple : 1 mot clé principal ciblé = 1 page à créer. L'intention de recherche qui se cache derrière chaque mot-clé doit être différente, et chaque page doit ainsi répondre à une intention de recherche. 

Bien entendu, chaque page créée va très souvent se positionner sur plusieurs dizaines de mots-clés. Mais si vous vous concentrez sur votre mot clé principal, vous allez naturellement vous positionner sur des requêtes secondaires sans aucun problème ! 

Exemple pour ideagency.fr : 

• Mot clé ciblé : “inbound marketing” ; url : https://www.ideagency.fr/inbound-marketing 
• Mot clé ciblé : “content marketing” ; url : https://www.ideagency.fr/content-marketing 

Une fois que vous avez listé tous les mots clés qui peuvent s'avérer intéressants pour votre business et vos différents “buyer persona”, il est temps de les regrouper par catégories. Cela vous permettra de mettre en place des topic clusters (qui s’est imposé comme un puissant levier SEO) et ainsi d’optimiser votre SEO, mais aussi le parcours utilisateur. 

Dans le cadre d'une stratégie de blogging, je vous recommande de traiter la création de vos articles catégorie par catégorie : cela vous permettra d'avoir un plan de contenu qui traite entièrement d'une thématique avec des liens pertinents entre les différents articles de la même catégorie, plutôt que d'avoir des articles en vrac qui n'ont pas de liens entre eux. 

Exemple de topic cluster “hubspot” sur ideagency.fr (visualisation du SEO Tool de notre partenaire HubSpot) 

Quels types de mots-clés cibler ? 

Si votre site web est récent, alors il n'aura probablement pas une très forte autorité aux yeux de Google. Il sera ainsi difficile voire impossible de vous positionner sur des requêtes très concurrentielles dans votre secteur (car Google risque de favoriser vos concurrents qui ont plus d'autorité). Dans ce cas, je vous recommande de privilégier les requêtes dites de “longue traine”, c’est-à-dire des keywords généralement composés de 3 mots ou plus, sur lesquels la concurrence sera généralement beaucoup plus faible, et où il sera donc facile de se positionner dans les premières positions. De plus, on peut espérer sur ce types de requêtes de meilleures “conversions”. 

Si votre site web a déjà de l'autorité, alors on pourra chercher à cibler directement les requêtes les plus concurrentielles de notre secteur. Il s'agit généralement de mots-clés "short tail", c’est-à-dire composés de 1 ou 2 mots : plus fort volume de recherche que les requêtes longue traine, mais concurrence plus importante.

[Remarque] Avant de choisir vos mots-clés, il faut bien évidemment avoir une idée précise de vos “buyer personas”, de leur “parcours d’achat” (ou buyer journey) ainsi que de la performance de votre stratégie SEO (ex : les mots-clés sur lesquels vous êtes bien référencés, les requêtes sur lesquelles vous n’apparaissez pas mais qui peuvent être génératrices de leads et de clients, etc.).

Exemple ideagency.fr : en reprenant le cluster HubSpot du point précédent, la requête “hubspot” est la requête la plus difficile sur laquelle se positionner (short tail), tandis que des requêtes plus spécifiques comme “avis hubspot” sont logiquement moins concurrentielles, car l’intention de recherche est plus précise.

Comment apparaître devant mes concurrents sur Google ? 

Maintenant que vous avez repéré les opportunités de mots-clés à saisir, il est temps de mettre en place une stratégie pour surpasser vos concurrents sur les 3 piliers du SEO, à savoir le netlinking, le contenu, et la technique.

Contenu 

Une étape très simple vous permettra généralement d'atteindre la première page Google à elle seule : il s'agit de l'optimisation sémantique de vos contenus. Bien sûr, cela implique avant tout d’avoir un contenu de QUALITE car optimiser un texte “vide de sens” pour le SEO n’a que très peu d’intérêt ! 

Chez Ideagency, nous utilisons l’outil YourTextGuru mais il en existe d’autres sur le marché (comme 1.fr). Il suffit d'entrer le mot-clé ciblé, et l'outil vous donne la liste de mots à utiliser (le champ lexical) pour optimiser vos chances de bien vous positionner. Afin d'avoir une position optimale, vous devez obtenir un meilleur score d'optimisation que vos concurrents.  

Je tiens à attirer votre attention sur un point très important : l’objectif d’une optimisation sémantique ne consiste à “bourrer” vos textes de mots-clés (ça c’est du “keyword stuffing”, qui n’a aucun sens pour votre audience ni pour Google) mais plutôt d’apporter encore plus de valeur à votre contenu en profitant de la richesse de la langue française. 

Exemple ideagency.fr : afin d’atteindre la 1e position sur la requête “persona marketing”, nous avons analysé le niveau d’optimisation de notre principal concurrent sur la requête (courbe en bleu), et avons créé un contenu “qualitatif” et mieux optimisé sémantiquement (courbe en noir). 

En ce qui concerne le niveau de qualité de vos contenus, encore une fois, essayez de faire mieux que vos concurrents ! Sur le long terme, passer quelques heures de plus pour rendre un contenu moyen en contenu à forte valeur ajoutée sera très probablement rentable pour votre entreprise ! Si vous négligez la qualité de vos contenus, vous allez peut-être faire du trafic sur votre site, mais vos conversions seront très faibles, or c’est le but de votre stratégie SEO.

Autre aspect important dans la partie contenu : le maillage interne. En effet, un bon maillage entre les pages d'une même thématique va vous permettre de booster vos performances SEO : c'est une technique qui fonctionne très bien aux yeux de Google en 2020.

Netlinking 

Une fois que vous avez créé un contenu optimisé, le netlinking va permettre de donner un coup de boost à vos pages. En effet, si votre page reçoit des liens en provenance d'autres sites, alors Google percevra un signe d'autorité de votre page (et de votre site en général) et vous fera ainsi grimper dans les premières positions Google ! Le but ici est d'avoir des pages à plus forte autorité que celles de vos concurrents. Ainsi, les efforts à mettre en place en termes de netlinking vont dépendre de vos compétiteurs : si vous êtes sur une niche avec 0 concurrence, alors vos contenus se positionneront sans doute très bien sans netlinking / si vous êtes sur une niche concurrentielle, alors il faudra très probablement mettre en place une telle stratégie.

A noter qu'une stratégie de netlinking mal faite peut être pénalisée par Google, qui vous déclassera des résultats de recherche. Si vous n'êtes pas familier avec le netlinking, je vous recommande de déléguer cette partie à un expert dont c’est le métier.

Exemple : si on prend une requête ultra concurrentielle comme “assurance auto”, on voit que les deux premiers résultats Google reçoivent plus de 100 backlinks chacun sur leur page. Ainsi, si vous vous lancez dans le secteur de l’assurance auto, il sera impossible pour vous de vous positionner sur ce mot-clé à moyen terme. Si vous souhaitez commencer à générer du trafic sur cette thématique, il faudra commencer par cibler des mots-clés longue traine, comme par exemple “assurance auto jeune conducteur”, etc. 

Technique 

La partie technique consiste à faciliter le passage du google bot sur votre site. Si vous choisissez un CMS “SEO-Friendly” (WordPress, HubSpot …) alors vous n'aurez généralement pas d'efforts particuliers à prévoir. Ce n'est généralement pas sur la partie technique que vous allez pouvoir vous distinguer de vos concurrents, mais il reste tout de même important de veiller à ce que votre site parte sur de bonnes bases pour un bon référencement (site responsive, pages bien indexées, balises Hn, temps de chargement des pages, etc.).

Pour conclure, l’audit SEO concurrentiel permet de déceler des opportunités de thématiques et mots-clés sur lesquels référencer votre site internet. Néanmoins, mener à bien un tel audit ne s’improvise pas ; cela demande des connaissances et compétences SEO (mais pas que) et des outils assez coûteux tels que Ahrefs, YourTextGuru...

De plus, gardez en tête que cet audit n’est qu’un des multiples leviers du SEO et que le SEO lui-même n’est qu’un des leviers d’une stratégie digitale. Si vous souhaitez obtenir des résultats à la hauteur de vos espérances, il est essentiel de définir votre stratégie globale ; c’est de là que découleront vos objectifs “SEO”. 

Si vous souhaitez vous faire accompagner dans la mise en place de votre stratégie inbound marketing B2B, n'hésitez pas à faire appel à Ideagency.