Call To Action : définition, exemples et bonnes pratiques !

Dans le cadre de la mise en place de votre stratégie inbound marketing, vous parvenez à attirer des visiteurs sur votre site web, mais pas à les convertir en leads - clients ? Le call to action est l'élément qui va vous permettre de transformer un visiteur en contact. Découvrez dans cet article une rapide définition du Call To Action, des exemples concrets présentant les différents types de CTA, et quelques astuces pour optimiser vos CTAs afin d'améliorer vos conversions.

Qu’est-ce qu’un Call To Action ?

Un call to action - aussi appelé CTA - est un élément cliquable positionné sur une page de site internet, un blog ou un email qui incite vos visiteurs, vos leads marketing ou vos clients à effectuer une action précise, mais une action utile qui les fait avancer dans leur parcours d’achat.

Il peut prendre la forme d’une image, d’un lien, d’un bouton voire d’un bot et doit être utilisé à toutes les étapes du parcours d’achat. Très souvent, cela se fait par l’intermédiaire des formulaires des landing pages (ou pages de destination).

• Exemple d’un CTA “Prise de conscience” : inscription à la newsletter ;

• Exemple d’un CTA “Considération” : inscription à un wébinaire ;

• Exemple d’un CTA “Décision” : demande de démonstration ;

Comment optimiser un call-to-action ?

Un call to action réussi repose majoritairement sur quatre éléments principaux : le design, le message, l’emplacement et les tests.

En suivant ces bonnes pratiques, vous devriez logiquement améliorer vos taux de conversion et booster la croissance de votre entreprise. À noter que toutes les recommandations ci-dessous DOIVENT faire l’objet d’un test A/B.

Design

Pour inciter l’internaute à cliquer sur votre call to action, vous devez vous assurer qu’il est suffisamment visible et qu’il est différent du reste de la page. Vous pouvez par exemple jouer sur le contraste, la taille du CTA, la typographie, la couleur ou encore les visuels.

Pour une fois, vous pouvez vous écarter un peu de votre charte graphique. L’aspect visuel joue en effet un rôle central dans l’optimisation de votre taux de conversion. Gardez donc toujours à l’esprit la psychologie des couleurs lors de la création de vos boutons d’appel à l’action. Si vous ne savez pas quelle forme ou quelle couleur utiliser, ce n’est pas grave ; faites des tests. Vous verrez bien les résultats !

Message / Copy

Rédiger une proposition de valeur efficace

Le choix des mots est capital. Un CTA “envoyer” n’est pas satisfaisant. Tout l’intérêt de votre bouton est d’inciter l’internaute à l’action. Votre message doit être clair, explicite et facile à comprendre : l’internaute doit comprendre immédiatement ce qu’il va se passer en cliquant sur votre CTA et les bénéfices qu’il va pouvoir en tirer. Assurez-vous donc que votre bouton d’appel à l’action lui dise explicitement ce qu’il va avoir en échange de son clic.

Utiliser des verbes d’action

Privilégiez par exemple des verbes d’action en utilisant l’infinitif (“télécharger l’étude de cas X”), l’impératif (“téléchargez l’étude de cas X”) ou encore la première personne de l’indicatif (“Je télécharge l’étude de cas X”). Bien que ces changements puissent paraître anodins, ils peuvent en réalité faire toute la différence !

Être concis

Optez pour des phrases concises, sans jargon et qui vont à l’essentiel pour capter l’attention des internautes. Si votre CTA est sous forme de bouton, soyez concis. Nous vous conseillons de limiter le nombre de mots à 5.

Créer un sentiment d’urgence

Une autre technique (d’ailleurs très utilisée sur les sites de vente en ligne mais, pas que) qui permet très souvent d’inciter les internautes à passer à l’action et donc d’optimiser les taux de conversion est de jouer sur le sentiment d’urgence.

Vous pouvez par exemple utiliser des termes temporels et montrer aux internautes que l’offre que vous proposez est éphémère et qu’ils ne pourront bientôt plus en profiter (nombre de produits limités dans le temps, le temps restant avant expiration de l’offre…). Attention cependant à ne pas en abuser, au risque de faire fuir vos visiteurs.

Utiliser des CTA intelligents (ou “smart CTA”)

Si vous avez à votre disposition des outils vous permettant de le faire (comme HubSpot), nous vous recommandons vivement de tirer parti des calls to action intelligents (ou du moins de tester ce type de CTA).

Les smart CTAs vous permettent de proposer à vos utilisateurs des boutons différents en fonction de nombreux critères : liste de contacts, type d'appareil utilisé, provenance, pays, langue, étape du parcours d’achat, etc. Cela permet d’éviter de créer plusieurs variantes de CTA.

Si vous personnalisez votre call to action en fonction de l’étape du cycle de vie, vous pourrez afficher des CTA différents. Par exemple, un visiteur inconnu verra un CTA lui proposant une offre du haut de l’entonnoir (TOFU) alors qu’un lead verra un CTA lui proposant “une démonstration produit”. Essayez donc d’incorporer cela dans votre stratégie inbound marketing et jugez par vous-même !

Emplacement

L’emplacement est un facteur déterminant qui influe grandement sur le taux de clics (CTR). Ne noyez pas votre call to action dans la masse d’informations de votre page, de votre article ou de votre e-mail. Le CTA doit être visible et facilement accessible. C’est pourquoi le choix de son emplacement revêt d’une importance particulière.

Par exemple, on a remarqué que bien souvent les calls-to-action placés au-dessus de la ligne de flottaison obtiennent de meilleures performances. Mais encore une fois, faites vos propres tests ; ce qui fonctionne pour les autres ne fonctionnera peut-être pas pour vous !

Test & Learn

Chaque audience ne réagit pas de la même manière à un call to action. En effet, rien ne garantit qu’un appel à l’action fonctionnera mieux que l’autre. Croire que vous avez le bon design, le bon message et le bon emplacement est une chose. Savoir si votre CTA performe en est une autre ! Pour ce faire, rien de tel que de réaliser des tests avec des plateformes de marketing automation (comme HubSpot) ou d’A/B testing (telles que Optimizely, AB Tasty). Oubliez les bonnes pratiques, laissez vos préjugés de côté et laissez parler la donnée !

A/B Test

La première option qui s’offre à vous est de réaliser un A/B test sur votre CTA. L’idée consiste à comparer une version A et une version B (on peut même rajouter une version C) sur une même période de temps afin de déterminer quelle version est la plus performante.

Lors de la mise en place d’un A/B test, il est important de ne faire varier qu’un seul paramètre à la fois pour être en mesure d’évaluer l’impact de ce changement sur le taux de conversion.

Par exemple, vous pouvez modifier uniquement le texte du bouton, sans rien changer d’autre. Après votre période de test, vous pourrez voir si ce changement a été bénéfique ou non. D’une manière générale, nous vous conseillons de faire vos tests jusqu’à atteindre 1000 vues afin de tirer des conclusions. En dessous, la marge d’erreur est trop importante.

Multivariate Test (MVT)

La deuxième option consiste à réaliser un multivariate testing (MVT) ou Test Multivarié, une sorte de dérivée de l’A/B test. L’idée est de modifier plusieurs éléments simultanément et de voir quelle combinaison a eu le plus d’impact sur la performance.