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Publié le 24 octobre 2016
(mise à jour le 14 octobre 2024)Lorsque l'on parle inbound marketing, inbound sales ou Growth-Driven Design, le mot buyer persona revient avec insistance. Pourquoi ? Parce que c'est un élément qui est à la base de toute votre stratégie digitale (et pas que). Aujourd'hui, je souhaite mettre l'accent sur ce fameux persona à travers 3 questions : qu'est-ce que c'est ? Pourquoi est-il important ? Comment le créer ?
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Qu'est-ce qu'un buyer persona ?
Le buyer persona est la représentation de votre cible, la modélisation de votre client idéal, celui que vous aimeriez acquérir tous les jours. Il permet de mieux comprendre vos utilisateurs, vos cibles, vos clients et rend beaucoup plus facile l'apport de valeur grâce à la bonne compréhension de leurs problématiques, de leurs besoins, de leurs comportements.
Le buyer persona doit être un mix entre votre propre connaissance de vos clients actuels (grâce aux données CRM par exemple) et des recherches sur votre marché. En fonction de la taille de votre entreprise, de votre marché, vous pouvez avoir plusieurs personas. Cependant, nous vous conseillons fortement de commencer avec peu de persona (2 à 3) lors de la mise en place d'une stratégie inbound marketing. Travaillez petit avant d'élargir votre stratégie à d'autres personas.
IDEA'STUCE : interviewer ses propres clients est un excellent moyen de récolter de l'information qualifiée et de qualité.
Pourquoi le buyer persona est-il si important dans la définition d'une stratégie digitale ?
Ok, nous venons de définir un persona mais à quoi ça sert ? Pourquoi est-il fondamental dans votre stratégie digitale ? Comment l'utiliser dans votre quotidien ?
La tendance aujourd'hui est à l'hyper-personnalisation, à l'amélioration de l'expérience-utilisateur, au marketing ciblé. C'est justement en créant des personas spécifiques à votre industrie - ce que j'appelle votre "Industrie Persona" - que vous pourrez répondre à ses problématiques. La connaissance de vos cibles va vous permettre d'être au plus près de leurs besoins et de leurs problématiques.
Vos cibles sont de fait segmentées ce qui vous permet de mettre en place des actions spécifiques telles que des séquences de lead-nurturing spécialisées en fonction de vos personas, un affichage dynamique du site en fonction de son statut (simple visiteur, lead ou client...), etc. La création de votre contenu ainsi que la création de vos offres sont faites en fonction de vos personas et de leurs problématiques. Votre message est ainsi spécifique et a dès lors une portée beaucoup plus importante.
IDEA'STUCE : vous pouvez aussi définir vos anti-personas pour identifier les profils que vous ne souhaitez surtout pas avoir comme prospects. Cela vous permettra de segmenter encore plus votre base et d'affiner vos résultats.
Comment créer votre buyer persona pour votre stratégie inbound marketing ?
Comme évoqué précédemment vos "Industrie Persona" doivent émerger de recherches, de sondages, d'interviews auprès de votre audience cible. Vous devez donc inclure certes vos clients actuels, mais aussi vos prospects et ceux que vous aimeriez toucher.
Voici quelques méthodes pour récolter de l'information nécessaire à la création de vos personas :
- Interviewer des clients en personne ou au téléphone pour comprendre ce que votre entreprise leur apporte en terme de réponses à leurs problématiques ;
- Analyser votre base de données pour comprendre le comportement de vos visiteurs, de vos leads et de vos clients. La manière dont ils utilisent votre contenu vous donnera de bonnes indications ;
- Utiliser des formulaires vous permettant de récolter l'information adéquate. En effet, en fonction de votre business, vous aurez besoin ou non de la taille de l'entreprise, du type d'industrie... ;
- Questionner votre force de vente. Les commerciaux sont en permanence en contact avec les clients, ils ont donc une très bonne vision des problématiques clients ;
Pour définir correctement un buyer persona, nous vous conseillons de remplir certains champs validant ainsi la bonne compréhension de ce dernier :
- Informations personnelles et professionnelles
- Nom et photo pour personnaliser votre "Industrie Persona" (et bien le garder à l'esprit) ;
- Biographie sommaire : âge, formation, revenus, situation géographique, etc. ;
- Son entreprise, son rôle, ses objectifs, etc. ;
- A quoi ressemble une journée type ?
- Quels sont ses challenges/problématiques majeurs ?
- Comment récolte-t-il de l'information ?
- Quelles sont les principales objections ?
Ensuite écrivez une histoire autour de votre persona, une histoire dont vous vous souviendrez et qui vous permettra de facilement identifier une cible comme persona.
Exemple d'un buyer persona
Prenons l'exemple d'une société qui souhaite développer son marché en ciblant les aéroports. Nous avons imaginé le buyer persona qui pourrait correspondre à cette entreprise :
INDUSTRY PERSONA - CEO MARTIN AIRPORTInformations personnelles et professionnelles
Martin AIRPORT, 55 ans, marié, deux enfants, vit en centre-ville. Il est diplômé d’une grande école de commerce et dirige un aéroport depuis 5 ans. Il gagne plus de 100 000€ par an. C’est un homme ambitieux, qui s’épanouit au travers de sa réussite professionnelle.
A quoi ressemble une journée type ?
Martin est un homme surchargé. Ces journées sont de vrais marathons. Il jongle entre toutes ses réunions, tantôt pour parler des points de vente "retail" avec ses équipes marketing et vente, tantôt pour traiter des améliorations possibles de la circulation au sein de l'aéroport... Il doit aussi se rendre aux différents événements et conférences organisés sur l'avenir des aéroports et les moyens de développement futur.
Quels sont ses challenges/problématiques majeurs ?
Soucieux du bon développement économique et de la gestion de son aéroport, Martin cherche principalement à améliorer la rentabilité de ce dernier. Pour ce faire, il doit notamment réduire ses coûts de fonctionnement en industrialisant ses processus internes (automatisation du transport de voyageurs, alignement marketing et vente) et développer le chiffre d'affaires de l'aéroport (augmenter la visibilité auprès des voyageurs, attirer les marques...).
Comment récolte-t-il de l'information ?
Pour répondre à ces problématiques, Martin est à l’écoute des dernières innovations en termes de gestion des flux de transports et logistique notamment grâce aux réseaux sociaux professionnels (LinkedIn), à la presse spécialisée et aux salons.
Quelles sont ses principales objections ?
Martin souhaite pouvoir calculer le ROI et justifier ainsi les investissements qu'il pourrait consentir. Il possède des équipes en place et ne souhaite pas révolutionner pour le moment son organisation.
Nous avons donc vu au travers de cet article que la création des personas est importante voire primordiale dans la compréhension de vos cibles, dans la modélisation de votre client idéal. Il est à la base de nombreuses stratégies digitales, telles que les stratégies d'inbound marketing ou de Growth Driven Design (GDD).
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