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Publié le 18 mars 2024
(mise à jour le 12 juillet 2024)2024 représente un tournant déterminant pour les entreprises B2B, avec des résultats commerciaux en baisse. Pour renouer avec la croissance, les entreprises doivent impérativement comprendre l'évolution des attentes de leurs clients et adapter leurs approches en conséquence. Dans ce contexte, l'IA émerge comme un levier d'efficacité incontournable.
Parallèlement, les acheteurs B2B recherchent davantage d'autonomie, favorisant les recherches et les achats en ligne.
Ils attendent des interactions avec les équipes commerciales basées sur une personnalisation réelle, alimentée par les données en ligne, ajoutant ainsi une pression supplémentaire sur les équipes de vente et de marketing pour s'adapter à ces nouvelles attentes dans un environnement économique difficile.
Face à ces défis, la réinvention des processus commerciaux et marketing s'impose comme une nécessité et c'est ce que nous allons explorer dans cet article.
Définir des nouvelles bases solides
Nombreuses sont les entreprises que nous rencontrons qui présentent une faible maturité sur les bases du marketing et de la vente, caractérisée par des objectifs flous, non mesurables, des cibles stratégiques mal définies, et des parcours clients peu étudiés.
De plus, les processus de collaboration entre les équipes sont souvent absents, accompagnés d'outils mal adaptés aux besoins réels.
L'arrivée de l'IA est souvent mal anticipée, et les stratégies de données ne sont pas prêtes pour la fin des cookies tiers, impactant directement les équipes de vente et de marketing, pourtant au cœur des enjeux commerciaux.
Plus de la moitié des professionnels de la vente signalent un manque de leads de haute qualité et une prolongation des cycles de vente nuisant à leurs performances, tandis que 43% des spécialistes du marketing éprouvent des difficultés à générer des leads, à comprendre leurs clients et à collecter des données de qualité.
Il est donc impératif de faire une pause, de revoir les fondements de ses stratégies marketing et de vente, et de repartir sur des bases solides pour relever ces défis avec succès.
Comprendre le nouveau parcours client
Le parcours client connaît une métamorphose radicale, impactant directement les dynamiques des équipes commerciales et marketing. Les acheteurs, de plus en plus autonomes, ont transformé leurs processus d'achat, avec 96 % d'entre eux effectuant leurs propres recherches avant même de contacter un représentant commercial.
Cette évolution conduit à trois constats majeurs :
Constat #1 : une nouvelle posture de vente
Les représentants commerciaux doivent désormais adopter une approche de consultant ou de partenaire, nécessitant une adaptation stratégique.
L'intégration de l'IA générative offre des solutions prometteuses, comme la création de discours de vente personnalisés, une analyse approfondie de la proposition de valeur, et une meilleure compréhension des besoins des clients.
Par exemple, Aircall tire parti de l'IA pour améliorer la posture de vente en enregistrant les échanges téléphoniques et en fournissant des analyses pertinentes.
Constat #2 : offrir une pléthore de contenus marketing
Les marketeurs doivent enrichir leurs bibliothèques de contenus avec des démonstrations en libre-service, des présentations interactives et des essais gratuits pour répondre à la demande croissante de diversité.
L'IA joue un rôle majeur dans la création de contenu, offrant une assistance précieuse dans la rédaction, l'optimisation SEO, les visuels, la distribution et le recyclage de contenu.
Par exemple, HubSpot intègre un assistant IA de création de contenu pour simplifier et optimiser ce processus.
Constat #3 : passage au self-service
Les entreprises sont encouragées à proposer des solutions en libre-service, nécessitant une automatisation accrue des processus, notamment grâce à l'IA.
Des outils connectés aux CRM permettent aux entreprises de proposer des transactions autonomes, des facilités de paiement et des factures en ligne, tout en garantissant une expérience client personnalisée.
L'IA au cœur de la nouvelle relation client
Avec l'avènement de l'IA, les parcours clients évoluent radicalement, avec 8 acheteurs sur 10 se renseignant préalablement sur les produits et services via des chatbots. Cette tendance promet de se renforcer, offrant aux prospects une autonomie accrue dans leurs décisions d'achat.
L'IA contribue à accélérer les cycles de vente en renforçant la confiance des clients, bien que cela ait donné naissance au concept du "prospect inconnu", où 75 % des clients B2B préfèrent interagir de manière anonyme avec le contenu marketing. Dans ce contexte, l'IA associée aux données CRM ou Excel offre une solution pour analyser et cibler efficacement les prospects pertinents.
De plus, les outils de marketing automation jouent un rôle crucial en permettant la création de parcours automatisés et la qualification des prospects en fonction de leurs comportements, répondant ainsi aux nouvelles attentes des acheteurs de manière personnalisée et efficace.
Offrir l'expérience de vente ultime
Offrir une expérience de vente ultime implique de répondre aux attentes croissantes des clients pour des relations personnalisées et continues, allant au-delà de la simple transaction.
Les clients recherchent une expérience ultra-individualisée, avec des interactions personnalisées et un conseil expert même après l'achat, ce qui peut conduire à de nouvelles opportunités de revenus. Pour les entreprises B2B, les clients existants représentent une source essentielle de chiffre d'affaires et de leads à fort potentiel, comme le montrent les études de HubSpot où 72 % des revenus proviennent de ces clients.
Pour atteindre cet objectif, le CRM joue un rôle central en permettant la collecte de données centralisées, tandis que l'IA facilite leur analyse rapide et efficace pour créer des interactions entièrement individualisées, soutenant ainsi une approche de marketing expérientiel.
Optimiser la collaboration pour une croissance efficace
L'alignement des équipes marketing et vente est essentiel pour éviter le gaspillage de budgets, la perte de leads et garantir une expérience client satisfaisante.
1#Aligner les objectifs d'entreprises
- Établir un objectif commun de croissance pour l'entreprise, centré sur le revenu généré ;
- Définir des objectifs de revenus partagés et une répartition claire des rôles et responsabilités ;
- Formaliser les engagements des deux parties à travers un contrat d'engagement des performances, incluant des indicateurs tels que le nombre de leads générés et le temps de traitement des leads.
2# Partager la donnée
- Créer une source unique d'informations centralisée au sein d'une plateforme intégrée ;
- Obtenir une visibilité à 360° sur le client, comprenant ses défis, motivations, attitudes, préférences et besoins pressants.
3# Collaborer sur du contenu et créer une ressource commune de contenus
- Utiliser des formats de contenu qui offrent une réelle valeur ajoutée aux clients tout en favorisant le retour sur investissement de l'entreprise ;
- Mobiliser du contenu d'aide à la vente pour augmenter l'efficacité des équipes de vente.
4# Maximiser son CRM
- Utiliser le CRM pour créer des campagnes marketing impactantes en alignement avec les objectifs communs ;
- Collaborer efficacement au sein du CRM pour maximiser les chances de croissance du revenu de l'entreprise, en particulier dans le cadre de l'email marketing.
En conclusion, l'évolution des comportements d'achat des clients B2B, amplifiée par l'essor de l'IA, représente un changement de paradigme majeur pour les entreprises. Pour rester compétitives, il est impératif d'adopter rapidement des stratégies adaptées à ce nouvel environnement.
L'intégration de l'IA dès aujourd'hui offre des opportunités significatives pour améliorer l'efficacité de votre processus de vente et de marketing en comprenant mieux le nouveau parcours client et en ajustant vos stratégies en conséquence.
Le cas inspirant de l'Esdes Business School, qui a multiplié par trois son nombre de candidats grâce à Ideagency et HubSpot, illustre parfaitement cette dynamique.
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