Transformation digitale des entreprises : il est encore temps !

Les entreprises françaises tardent à effectuer leur transition digitale. Pourtant, les opportunités sont réelles, même en 2019 ! La tendance du moment est à l’inbound marketing.

Transformation digitale des entreprises Françaises : un retard à combler

Le parcours d’achat du consommateur s’effectue désormais en ligne

Aujourd’hui, 88% des Français utilisent internet (Hootsuite & We Are Social, 2017). Cet usage quasi universel a conduit au fil des années à la digitalisation de notre économie.

Les industries d’hier sont menacées par des ruptures numériques qui agissent tels des séismes pour les acteurs les moins préparés - Stéphane Truphème, 2016.

Désormais, c’est le consommateur qui a le pouvoir de l’information. Ainsi, les marques se doivent d’être à l’écoute de leur environnement, et présentes à chaque étape du parcours d’achat client.

Pourquoi s’intéresser au parcours d’achat ? Car internet est utilisé dans 60% des parcours d'achat des Français (baromètre Google, 2016). Cette affirmation est aussi bien vraie en B2B qu’en B2C. Le consommateur débute donc son processus d’achat de manière totalement autonome sur internet en collectant des informations, et si une entreprise n’est pas visible sur ce canal, alors elle se prive de ces 60% de clients potentiels !

Les entreprises françaises doivent s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation

Les sociétés françaises doivent prendre en considération le fait que le consommateur utilise différents canaux pour réaliser ses achats, et doivent ainsi être présentes aux différentes étapes de ce parcours, grâce à une stratégie cross-canal : on retrouve notamment le canal physique, qui correspond au point de vente, et le canal digital, qui correspond au site web de l’entreprise.

Les sociétés les plus petites accusent le retard le plus important

En France, plus une société est de taille réduite, moins elle est susceptible d’offrir des solutions de vente en ligne ou d’intégrer des outils digitaux.

• 36%des grandes entreprises françaises utilisent des outils digitaux d'efficacité
• 10%des entreprises de 10-49 salariés utilisent des outils digitaux d'efficacité

D’après une étude menée par l’INSEE et Eurostat en 2016, les PME de 10 à 249 salariés sont jusqu’à trois fois moins susceptibles d’intégrer des outils de productivité que les grandes entreprises !

Cela démontre également tout le retard qu'a pris la France par rapport à ses homologues européens. En effet, les leaders européens en termes de digitalisation (Allemagne en tête) comptent une large avance sur l'utilisation d'outils digitaux d'efficacité, mais aussi en termes de présence en ligne (possession d'un site internet) et de e-commerce. Cette avance se fait particulièrement ressentir pour les entreprises de 10 à 249 salariés.

La transformation digitale concerne aussi bien les entreprises B2B que B2C

Le consommateur utilise aussi bien internet dans un contexte B2B que B2C. À l’heure d’aujourd’hui, on parle de plus en plus de H2H (human-to-human), car au final, qu’on soit en B2C ou en B2B, on s’adresse à des humains avant tout !

Néanmoins, il existe de nombreuses différences à connaître entre ces deux types d'acteurs, qui ne doivent pas être abordés de la même manière.

Les différences de comportement d’achat du consommateur B2B vs B2C

Le motif d'achat

L'achat d'impulsion en B2C. Le consommateur est en quête de divertissement et de la meilleure offre. Les entreprises doivent donc susciter l'émotion pour déclencher l'acte d'achat. Le cycle d'achat peut se dérouler en quelques minutes. Mais dans certains cas, il peut être aussi beaucoup plus réfléchi et complexe. Par exemple, avant d’acheter une voiture, un particulier va passer par de nombreuses phases : définition de son besoin, recherches en ligne, comparatif de voiture, rendez-vous en concession, etc.

L'achat rationnel en B2B. Le client va prendre en compte tous les éléments d'une offre et les comparer avec d'autres de façon méthodique, afin de dénicher celle qui lui conférera le meilleur avantage financier pour son business. De plus, le contrat pouvant durer plusieurs mois voire plusieurs années, cela en fait une décision d'autant plus importante, d'où l'importance de ne pas se tromper.

Le besoin d'expertise

Le consommateur cherche à se faire plaisir. Il s'agit souvent de produits non complexes, qui ne nécessitent pas l'aide d'un expert. Ainsi, un client satisfait de son achat est un client heureux.

Le client B2B a besoin d'expertise. En B2B, le client s'attend à être régulièrement en relation avec les équipes marketing et commerciales de son fournisseur. Il souhaite être accompagné tout au long de la durée du contrat et bénéficier d'une réelle expertise. Ce lien est un critère tout aussi important que les caractéristiques du produit ou service.

Le nombre de décideurs

Le décideur unique en B2C. Le consommateur prend généralement sa décision d'achat de façon indépendante. Même s'il peut être conseillé par d'autres personnes, le choix final lui appartient.

La pluralité des acteurs en B2B. En entreprise, il y a toujours plusieurs personnes qui sont impliquées dans le processus de décision, ce qui complexifie l'acte d'achat. En effet, différents services tels que les achats ou la comptabilité entrent en jeu, et un seul interlocuteur non convaincu par l'apport de la solution proposée peut bloquer la transaction.

Le panier moyen

Le panier moyen du consommateur B2C est assez faible. Il s'étale généralement entre quelques euros et quelques centaines d'euros, mais n'atteint que rarement des sommes beaucoup plus importantes. Ces faibles montants facilitent les transactions électroniques via le e-commerce.

Le panier moyen en B2B est important. En effet, il varie globalement entre plusieurs centaines d'euros, et plusieurs milliers d'euros ! Ce panier peut s'avérer encore plus élevé dans certains cas. Cela rend alors les transactions via le e-commerce plus complexes qu'en B2C.

La fréquence des achats

La fréquence d'achat en B2C est relativement faible. Elle varie globalement entre 2 et 3 fois par an, même s'il existe de nombreuses exceptions.

Les professionnels B2B achètent de manière régulière. Certaines transactions peuvent être réalisées plusieurs fois par semaine, et s'étalent sur la durée. Ainsi, la valeur d'un client est d'autant plus importante en B2B, et nécessite une gestion et une attention particulière.

Comment savoir si la mise en place d’une stratégie digitale est pertinente pour mon entreprise ?

Si vous souhaitez mettre en place une stratégie digitale au sein de votre entreprise, vous avez 2 possibilités :

• Générer du trafic via des campagnes de publicité en ligne. Vous allez ainsi payer pour pousser de l’information en ligne (google adwords, retargeting Facebook etc.) Cette pratique permet de générer du business sur le court terme: dès que vous arrêtez de payer, votre visibilité retombe à 0.
• Mettre en place une stratégie inbound marketing. Cette pratique permet de générer du business sur le long terme grâce à la mise en place de stratégies de contenus adaptées à vos cibles marketing (que l’on appelle buyer persona). Contrairement à la publicité, ce sont vos clients qui vont venir à vous et non pas l’inverse !

Attention néanmoins, toutes les entreprises ne sont pas adaptées à l’inbound marketing ! Voici les principaux critères qui vont vous aider à comprendre si votre business est adapté à l’inbound :

• Vous avez des objectifs business sur le long terme
• Vos clients font des recherches sur internet
• Vous avez le budget nécessaire pour investir dans un site web optimisé pour faire de la conversion
• Vous avez du temps / ressources à consacrer à la production de contenus sur un blog d’entreprise

Si la notion d'inbound marketing n'est pas très claire pour vous, n'hésitez pas à consulter notre exemple d'inbound marketing, qui devrait vous aider à y voir plus clair grâce à un cas concret !

Les obstacles à la digitalisation des PME françaises

Les entreprises françaises de taille moyenne tardent à effectuer leur virage du digital pour plusieurs raisons.

Manque de compétences

Plus de la moitié (53%) des PME françaises perçoivent le manque de savoir-faire technique comme un frein à l’intégration d’outils digitaux - DJN Journal, 2013

Les outils digitaux sont perçus comme trop complexes à mettre en place et à gérer.

Absence de prise de conscience des avantages du digital

L'étude DELOITTE (2016) révèle que de nombreuses entreprises françaises ne sont toujours pas conscientes de la variété d'outils digitaux disponibles, et des avantages potentiels que représente leur adoption.

Manque de visibilité sur le retour sur investissement (ROI) du digital

Les entreprises ne comprennent pas le rapport coûts/bénéfices généré par la mise en place d’une stratégie digitale.

Voici les résultats d'un sondage réalisé par le DJN Journal (2013) auprès des PME françaises :

• 50%des répondants considèrent les coûts de développement comme l’un des principaux freins à la création d’un site internet
• 25%des répondants mentionnent ces coûts comme ayant été une réelle barrière, une fois le site mis en place.

Digitalisation des PME : une efficacité prouvée !

Les études montrent que la digitalisation des PME booste leur croissance

L'efficacité de la digitalisation des PME françaises n'est plus à prouver : des études telles que celle menée par le CCI Paris Ile-de-France (2015) ont démontré que les entreprises les plus matures dans leur transformation numérique ont une croissance six fois plus élevée que les entreprises les moins avancées.

En effet, les entreprises ayant effectué leur virage digital peuvent atteindre une cible plus étendue, car elles ne sont pas limitées géographiquement, contrairement à un commerce physique. D'ailleurs, selon l'observatoire du numérique, l’économie digitale est devenue le principal levier de productivité et de croissance dans l’économie globalisée.

Sans oublier qu'une bonne stratégie digitale permet de récolter une multitude de données sur ses consommateurs, et ainsi d'être en mesure de leur proposer une offre qui correspond parfaitement à leurs besoins, mais aussi de les fidéliser.

L'opportunité de la digitalisation des PME françaises

Les PME françaises initient seulement leur transformation digitale. Ainsi, l'étude DELOITTE (décembre 2016) décèle une réelle opportunité de développement des PME françaises par le biais du digital. Néanmoins, les entreprises "doivent saisir le train du changement sans attendre. Les PME pionnières en termes de digitalisation engrangent déjà les bénéfices de leur transformation."