L’analyse SWOT ou comment analyser l’environnement externe et interne?
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Publié le 4 mai 2018
(mise à jour le 17 juillet 2023)Bien connue des entrepreneurs, des directeurs marketing et des agences d’inbound marketing, l’analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) est un élément majeur afin d’élaborer une stratégie et un plan marketing. Elle permet une analyse interne et externe de l'environnement de l'entreprise. Bien souvent négligée, cette analyse de l'environnement reste pourtant essentielle, car elle oriente les actions marketing. Regardons de plus près en quoi cela consiste.
L’analyse externe de l’entreprise : opportunités et menaces
Dans l’analyse externe de la SWOT, il convient d’analyser étroitement le macro-environnement (environnement économique, démographique, technologique, culturel…) et le micro-environnement (concurrents, clients, fournisseurs…) tout en essayant de déterminer les opportunités et les menaces qui ont un impact sur la société.
Les opportunités (analyse SWOT)
Selon Philip Kotler, l’une des plus grandes références mondiales dans le domaine du marketing, une opportunité pour une entreprise « correspond à un phénomène externe susceptible d’avoir une influence favorable sur son activité ou sa rentabilité ».
Les opportunités attachées au macro-environnement peuvent être très différentes. À titre d’exemple, le « papy boom » que nous connaissons à l’heure d’aujourd’hui constitue une opportunité importante pour les maisons de retraite ; les évolutions technologiques pourraient permettre aux constructeurs de voitures électriques de mettre en place des batteries d’une très grande longévité, etc. Ce qui aurait un impact positif sur leur business.
Les opportunités liées au micro-environnement doivent être évaluées selon l’attrait de l’opportunité et la probabilité de succès de la société. En effet, on peut très bien avoir une opportunité, mais ne pas forcément en tirer parti, simplement car l’entreprise n’a pas les compétences et ne maîtrise pas les facteurs clés de succès de l’opportunité. Les opportunités qui sont les plus intéressantes sont donc celles qui correspondent le mieux aux compétences et capacités financières de l’entreprise tout en offrant le plus de chance de profit.
Les menaces (matrice SWOT)
Toujours selon Kotler, une menace « est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise ».
Une menace a donc un impact négatif sur la société, d’autant plus qu’elle a normalement de grandes chances de se réaliser. Ou alors, c’est que la menace n’est pas réellement une menace. Il convient donc d’être ouvert sur le monde et de rester à l’affût des tendances pour les identifier précisément et pour surtout préparer une réponse adéquate.
Encore une fois, il faut analyser la probabilité de réalisation de la menace. Reprenons l’exemple de notre constructeur de voitures électriques. Une récession économique ou tout simplement une réglementation plus contraignante représenteraient des menaces réelles dans le sens où elles auraient des impacts directs sur l’entreprise.
L’analyse interne de l’entreprise : forces et faiblesses
L’analyse interne de la matrice SWOT permet quant à elle d’identifier les forces et faiblesses de l’entreprise, d’un domaine d'activité... On examine alors ici les différentes compétences de l’entreprise dans divers domaines (marketing, production, finance, ressources humaines, etc.) en essayant d’être le plus juste possible.
On peut par exemple noter chaque facteur sur une échelle de 1 à 5 et ajouter une pondération en fonction de l’importance qu’on lui attache. Le tout est d’être le plus juste et réaliste possible. L’idée est de confronter les résultats de l’analyse externe et ceux de l’analyse interne afin de formuler les objectifs de la stratégie globale. C’est ici que réside tout l’intérêt d’une analyse SWOT.
A titre d’exemple, voici quelques points qui peuvent être évalués : réputation de l’entreprise, qualité des services, satisfaction des clients, part de marché, efficacité de la force de vente, capacité à innover, attractivité des prix, stabilité financière, capacité de production, respect des délais, capacité à motiver ses équipes, réactivité, etc.
Le fait d’identifier les points forts de l’entreprise va permettre de mettre en avant ses avantages concurrentiels et de voir si ceux-ci sont pertinents dans le marché sur lequel l’entreprise évolue. Il faudra ensuite analyser les faiblesses avant de se poser ce genre de questions : les forces de la société lui permettront-elles de profiter des opportunités du marché et de résister aux menaces liées à l’environnement externe ? Ses faiblesses vont-elles s’empirer dans le futur ? Etc.
Pour qu’elle soit utile, l’analyse des forces et faiblesses doit impliquer tous les secteurs de l’entreprise et tous les acteurs d’un projet. Elle doit être le fruit d’une pensée collective étant donné qu’elle a pour objectif de s’intégrer dans la vision globale de l’entreprise. Dans le secteur B2B, une présence en ligne constitue la plupart du temps une opportunité que bon nombre d'entreprises n'exploitent pas assez.
